冬奥时刻丨“顶流”冰墩墩未来将往何处去？

卡着整点，一天抢了六次冰墩墩，卢庆林一无所获。

“有进步了，昨天连付款页都无法跳转，今天好歹能看到订单页面。”他也觉得这事儿挺魔幻。1月底有朋友送他冰墩墩的玩偶他谢绝了。没成想不到两周时间，卢庆林就完成了一整个不屑一顾到捶胸顿足的大动作。“朋友的冰墩墩也是别人送的，当时他也不要才送我。”

不仅是卢庆林，大多数人都想不到这只曾经无人问津的“冰皮熊猫”，会在冬奥会开始后一下跃至顶流之位，收藏热度与价值直逼茅台。据天猫平台数据显示，2月3日、2月4日两天内，奥林匹克天猫官方旗舰店在的访客数超过100万人次。仅2月4日当天，5000件冰墩墩手办上线15分钟内就被抢购一空。从2月1号起，天猫旗舰店内冰墩墩雪容融盲盒手办已累计卖出了超过9万件，开抢后瞬间断货的情况几乎成为过年期间的常态。需求的集中爆发遇上春节假期，使得市场全面缺货，在货源没着落的情况下，官方店连预售的名额都是限量发放。线上抢爆，线下也是“一墩难求”，北京多个冬奥特许商品专营店客流激增，北京王府井工美大厦一层的官方特许商品旗舰店门口晚上也排着长龙，早晨五六点赶去排队的都只能排在五十位开外，其中不乏周边省市的民众驱车近百公里前来购买。

躲过了玲娜贝儿，没躲过冰墩墩

当互联网记忆向前追溯一个月，上海迪士尼游客抢购玲娜贝儿憋得尿血的闹剧刚刚过去，如今冰墩墩的爆火可谓有过之而无不及。如果说玲娜贝儿的风靡是中国消费者的追捧，冰墩墩则更像是全世界共同创造的IP。各国运动员、媒体、甚至政要元首，全球范围内的关注与传播带来了比产品本身几倍还多的衍生创意。

刘婧婧跟朋友起了个大早，六点就站在王府井工美大厦门口的长队中等待，下午两点她们终于填上了身份证号和电话，领到了两个“领墩名额”。丝毫不受冬奥会即将结束的影响，刘婧婧和朋友还是十分兴奋。“网上都调侃墩子拿了玲娜贝儿的剧本，但墩子无疑更成功吧，至少我妈这个向来花钱一定要花在刀刃上的人，在我抱着冰墩墩回家后第一个拿走拍照发朋友圈：‘我家终于也有冰墩墩啦’”。

创造与体验的统一

即使是闭幕在即，线下商品店前的长队与线上依然挤爆的付款通道都昭示着冰墩墩的热度依旧。作为冬奥大IP的冰墩墩以及周边衍生品是否能维持身价？花费时间和精力甚至高价抢购来的商品日后的价值能够与付出相匹配？这些问题可能并不是持有者最关心的问题，在“潮玩+IP”成为流行文化的今天，无论是玲娜贝儿、泡泡玛特还是冰墩墩，其背后所反映的是时代变化对人们消费追求的影响，大众需要的是更加符合情感需求的景观消费。

IP能产生消费价值其中两个因素即为：把粉丝经济与体验式消费相结合；赋予IP真实化的人性，让消费者能够产生情感共鸣，受众会有极大的参与热情与传播意愿。对于如今的消费群体来讲，消费这一行为的终端不再是获得普通的商品，而是在商品上倾注情感后获得的认同感和满足感。

（微博截图）

2020年网易有分析认为，新媒体的特征之一是内容前置到了产品和品牌之前，故事能够使消费者产生共鸣才会有消费冲动。然而仅仅一年之后，虚拟IP的发展就呈现出另一种趋势，内涵与品牌故事在受众语境下逐渐被削弱，取而代之的是以受众的聚集来丰富形象的表达。

不同于玲娜贝儿身后有结构完整、设定丰满的达菲家族，冰墩墩的背后并没有故事背景来支撑。但日本记者辻冈义堂不买外套也要买冰墩墩、报道冬奥会却全程只想说冰墩墩的按头安利、捷克运动员冰墩墩抱着睡觉，美国运动员集体欢呼冰墩墩进电梯等事件在为冰墩墩带来流量加持的同时，也为这冰墩墩注入了“万千宠爱于一身”灵魂概念。网友们自发进行的冰墩墩DIY更是个人意识在冬奥语境下进行的二次延申，无形中拉近国际赛事与普通民众的距离。

冰墩墩的想象空间或许还很大。作为玩偶，它憨态可掬的外观与柔和丰满的形象可以戳中绝大部分人的“萌点”；作为一个吉祥物，它承载着1990年至今中国在对外形象上的巨大变化，是中国人集体的家国情怀与民族认同感的集合；但当它脱离冬奥赛事的语境，在互联网空间造梗、跨界、虚拟互动、二次创作的时候，我们已经能看到独立IP的影子，以及冰墩墩形象的众多可能。

虚拟IP正无限接近真实

回溯吉祥物的商业化发展史，自1984年洛杉矶奥运会首次批准特许经营开始，以北美鹰为原型的“山姆大叔”形成了各式各样的周边产品：贴纸、水杯、玩偶、公仔，单是一个摆件就卖出了三百万个。日本长野冬奥会的四只猫头鹰的开发营收直接翻倍，悉尼奥运会组合吉祥物的特许营收更是狂揽2.13亿美元。

但随着文化消费的升级，消费渠道的多元化发展，零售不再是变现的唯一途径，用户对于吉祥物的需求也不满足于单一的“玩偶”“纸片人”形象。冰墩墩诞生之初也被人吐槽外形“敷衍”“憨傻”，但动画中抖雪的动态一出，立刻如同注入了骨血一般活灵活现，憨态可掬，至此收割了一群人的芳心。

这并不是个例，日本九州岛熊本的吉祥物“熊本熊”设计出来后，当地政府赋予它一份政府公务员的工作，并为它印制名片、开通Facebook 和Twitter 帐号，为其安排了出差的工作（其实也就是活动曝光），之后熊本熊还晋升为熊本县营业部长和幸福部长，直接向县长汇报工作。这个“公务员熊”经常活跃在大众视野中，为家乡熊本县创收超过1千亿日元。

如今，可爱或独特的外观已经不再是王牌武器，亲切生动的观感才能为大众带来文化层面与精神层面的愉悦和满足，这就需要虚拟IP长久、持续的运维，以及后续相关内容的衍生。

2008年北京奥运会时的五福娃如今只是一代人口中的怀旧之物，但那时北京奥组委就已经对“后奥运时代”的产品衍生与品牌延申进行思考，将福娃从奥运会中剥离出来做成独立的品牌，借用给卡通形象创造系列新的故事与内容。52集动画片《福娃》就是经北京奥组委首个授权的动画片。由中央电视台出品，深广集团和山东电视台参与录制。但遗憾的是，虽然《福娃》由中央电视台出品，但央视的投入相对单薄，从编剧到制作水准也略逊色于北京的统筹团队，之后的推广几乎是悄无声息在进行。两部动画片之后，相关制作团队也再无新的故事内容产出，如今最初一版的《福娃》已经成为“考古”素材，五福娃的故事也永久的停留在了雅典历险中。

虽然如今社交媒体和短视频平台的迅猛发展与2008年的传播力不可同日而语，话题互动的开放也是传播的温床，但福娃的衍生尝试也从另一方面验证着，丰富的整体设定，持续性的内容输出，高度成熟的商业化运作，能够覆盖冰雪运动的方方面面，才能使冰墩墩由一个虚拟形象转变为标志性的文化潮流符号。

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责编：贾亭沂