念好文旅融合“三字经”

凡有景处皆厚植人文，凡有人气处皆有好故事，凡有故事处皆见和谐。在浙江省宁波市鄞州区，文旅融合是创新发展进行时，也是主客共享共建新状态。天南海北的人会为观一处美好而来，周边区域的人会为寻一段交集而来，在当地生活的人则呈一片诗意而迎、献一份情谊相接。

作为首批国家公共文化服务体系示范区，鄞州着力创新发展，同时，立足民营经济发展成熟的优势，孵化和培育出大批优质社会力量，推出和提升了大批高站位、高品质、高水平的文旅深度融合形态，走出了“出发点上遵循深层规律、方法论上支撑内生动能、路线图上坚持长期主义”的鄞州路径，构建起全面、系统、科学的递进式供能体系，真正发展和推进了文化自信自强，把难题一个个转化为加分项，将传承一块块缝成“里子”，让融合一步步向纵深发展。

三棵树的生机 人与自然和谐共生

因为文旅融合谋划得深、布局得早、服务得好，鄞州几乎是生花处必见景，见景处必有人，平中见奇，虽非古迹胜地但胜在积淀，虽非旅游大区但胜在舒展。其间，自然流淌舒心韵味。这正是鄞州下的第一步棋：精准定位、专注挖掘。

以好风景讲出好故事，用好服务造就真和谐，让游客赏心悦目、发现生活。

湖畔映照，梨花飘香，簇簇雪白，盈满枝头。春天，大批游客就会奔赴鄞州区东钱湖镇利民村，只为一睹梨花盛放景象。令人惊叹的是，这株梨树既不是罕见古木，也算不上“有来头”，而是村民郑才康在50多年前种下的。因为村中基础设施建设，原本藏于民居的梨树才展露出来，被游客发现，自此一发不可收地“红”起来。有的游客身着汉服一早便前去拍照，有的游客为了寻找好机位宁愿花几个小时排队，有的游客久久立于树下为花所醉，还有游客精心制作了“赏花攻略”。据统计，不到一个月的花期内，到访游客达4万多人次。

▲ 宁波市鄞州区东钱湖镇利民村网红梨树

颜值高的风景总易引人注目，但要留游客驻足，还需更完善的配套服务。随着赏花游客的涌入，利民村沿湖的咖啡厅、茶馆、民宿、餐饮也“火”了。其中大部分是自然发展起来的小店铺，几步就遇一个，十分适合游客休憩。对此，鄞州区相关部门保持包容的态度。“以梨花引流，由闲适引‘留’，以客与商的互动为主体，重点打造休闲文化。我们支持村镇通过建设停车场、丰富业态、优化村容等方式，做好服务工作，营造更加宽松适度的文旅发展环境。”宁波市鄞州区文化和广电旅游体育局（简称“鄞州区文广旅体局”）相关负责人表示。

亭亭玉立，颜值在线，智商不输。在东钱湖畔，有一棵树与一把长椅相伴，堪称“最有学问”的一景。这就是宁波院士中心的樟树。宁波是名副其实的“院士之乡”，截至目前，宁波籍两院院士达121人。这棵樟树见证了鄞州将院士“请回家”的过程，也见证着鄞州尊重知识、锐意进取的城市品格。2008年，宁波在鄞州成立了第一个企业院士工作站，至今已有一大批院士工作站有序运转，人景交相辉映。人们来此停留，不只“打卡”，更为感悟，于一树、一椅、一建筑中寻求智慧。

文旅融合大潮中，鄞州并不急于高歌猛进搞开发，而是像宁波院士中心这株樟树一样，用知识的力量吸引优质客群，以奋斗的姿态传承科学精神，让旅游真正成为一种学习方式。

从种到苗，从苗到树，所谓十年树木；从树到花，从花到旅，可谓用情之功。

走进东钱湖镇城杨村，一棵银杏树以千载年华傲立山坳之间。古树苍苍，生机盎然。在此悉心养护着这片绿意的，是杏缘书吧的主人孙红薇，人称“薇姐”。不大的院子，里里外外种满了各色花草，还有阵阵点心香气透出来。就着满目翠色，品美食读好书，时光渐渐慢下来，人也渐渐沉静下来。千年古树与薇姐共同构成了书吧的IP形象，人与树相守相随。少了人，树就失了一份深沉；少了树，人则少了几许灵动。

实际上，游客希望到千年银杏树旁体验的美好生活，是鄞州区艺术乡建行动的成果之一。从引入高校团队入驻，到村民参与乡村微改造，再到输出乡建艺术家，从2020年起，有着1000多年历史的城杨村，一改静默风貌，创下单日接待近万人次的纪录。不止杏缘书吧，城杨村慈孝公园内一顶直径6米、高1.7米的巨型“农夫的草帽”，是由当地3位懂竹编的村民在10天内用750公斤竹子编成的。而诸如琴键矴步桥、“爷爷家的宝贝”旧物陈列馆、斑山市集等乡村文化地标，都是游客争相观赏体验的点位。

▲ 宁波市鄞州区城杨村巨型草帽

“刚开始大部分村民持观望态度，我们就重点做通几家的工作，并且高度重视保护成果，让村民相信微改造是动真格，走的是共富路，大家就积极加入进来了。”据城杨村相关负责人介绍，村中热门打卡点几乎都是村民自建自营，也因为亲手在一砖一石上书写了希望，村民格外爱村，对乡村旅游也格外上心。艺术乡建行动还推动了乡村治理和党建工作，提供了文旅融合赋能共同富裕的乡村版本。如今，城杨村不仅是远近闻名的乡村旅游目的地，更是“宝贝爷爷”“宝藏姐姐”“文艺匠人”的圆梦之地，让乡村的根与魂如千年古树般根扎大地，蓬勃生长。

三位人物的底气 艺术与旅游美美与共

中华文化历史悠久，祖国山河广袤秀丽，文化资源富集、旅游资源绝佳之地不胜枚举，也不乏兼具融合特色的地域。文旅深度融合，融至何处，着实须下番大功夫。鄞州下的第二步棋是：精致到人、建设品牌。

旅游是感受不同地域文化最直接有效的方式。感受鄞州，各大文化场馆定是首选之地。鄞州是“中国博物馆文化之乡”，10年间诞生了一大批博物馆和美术馆，其中不乏民办民营的场馆。它们体现着鄞州的审美气质，以活跃的文化气息提升了整座城市的旅游品质。

在鄞州区寸土寸金的南部商务区，位于汇港大厦的汇港美术馆就是这样的存在。2012年，汇港集团董事长王兆春建成此馆，面向公众免费开放，除开展学术探讨和美术展览之外，还专注于本土新锐艺术家的挖掘和推广，近年来更是走出浙江省，放眼全国乃至世界范围，将艺术生活方式带入宁波市民生活，为外地游客留下深刻城乡记忆。

10余年间，王兆春始终坚持美术馆的公众教育属性，并持续加大场馆的投入建设，在宁波南部商务区汇港大厦首层建成安画廊，还把艺术场馆从城市延伸到乡村，分别在章水镇杜岙村和云龙镇甲村再建两大美术馆。展览内容包括美术、书法、摄影、装置艺术等，既有国内名家展，也引进国际性展览，风格更偏现代。

办一家民间美术馆耗资不菲，单个美术馆每年仅运营经费就达300万元至3000万元不等。而王兆春建设的多家美术馆在10余年间始终保持着良性发展。“这批美术馆都是自建完成，没有缴纳租金的压力。运营方面，一是得自汇港集团雄厚的资金支持，二是有赖于专业团队的艺术把控。”王兆春介绍，目前，各个馆的定位逐渐明晰，艺术形态更加多元，位于商圈的美术馆更吸引专业人士，位于山区的美术馆常有游客观览，村子里的美术馆得到村民的喜爱，画廊则对接艺术与市场，尤其为年轻艺术家提供了机会。

如果说以王兆春为代表的优秀企业家，推动民营资本投入公共文化服务，参与和推动了顶层设计，是鄞州文旅融合的“建筑师”，那么，以宁波大学潘艺设计研究中心主任邵良等为代表的优秀设计师则是鄞州文旅融合的“设计者”。

“这里的设计应该说是顶层设计，不是就空间而设计，也不仅要考虑空间调性、美学层面，更是要将其作为一个业态组织，用品牌思想来规划。”主持设计了大量新空间的邵良认为，设计首重“核”与“气”的提炼，再来进行“形”与“貌”的呈现。在此基础上，要打造持续生长的空间。“在功能布局中，要能够有动有静。比如以健康餐饮、品茶等业态引流，进而举办各类文化活动持续增加精神吸引力，客群与设计者初心密切互动，会激发出新的神采。”邵良表示，当下的城市文化空间设计要有标签、有符号、有基因，在运营中围绕设计主轴形成系统与整体，从而体现鲜明的精神气质和品牌形象。

文旅融合越是往深处走，越需要“主理人”。

文旅融合在具体项目中体现尤为直观。有着近20年空间运营管理经验的赵樱贇是东钱湖韩岭和茶亭项目的负责人。近几年，她围绕空间定位，持续尝试不同形式的内容植入，并在项目中打造出“艺事季”“仲夏夜”等品牌。

在赵樱贇看来，像东钱湖韩岭和茶亭等距离城市中心有一定车程的项目，要放大在地优势并充分利用户外空间和公共空间，以创新的文化活动和内容形式加以提亮，增加对游客的吸引力。“持续稳定的输出，能够强化和扩大品牌的影响力，高校、艺术机构、设计师品牌形成战略联盟，可以提升品牌的价值，品牌的形成又能够提升文旅空间的差异化，最终增强黏性。”赵樱贇认为。

三个空间的延展 文旅与生活熠熠生辉

厚重的文化底蕴、发达的民营经济、热烈的文化情怀，成就了鄞州的文旅吸引力。为更进一步形成独特而沉浸、富有内涵又传递情感的品位，鄞州下了第三步棋：精细布局、赋活空间。

旅游从来都是一种精神体验、一种生活方式。当人们从此地去往彼地，身体位移也伴随着心理期待。“游客更希望融入当地，我们就提供体验鄞州生活的场景。第一空间保基本、第二空间重资质、第三空间谋合作，三者共同构成了服务市民和游客的全覆盖空间系统。”鄞州区文广旅体局相关负责人表示。

遍布城乡的公共文化设施网络是鄞州文旅融合的基础，提供了强有力的“第一空间”保障。作为首批国家公共文化服务体系示范区，鄞州打造了各类博物馆30余座、11个特级文化站，且村村拥有综合宣传窗、综合文化室、综合室外活动场地、综合体育健身路径的“四综合”文体设施。

文化空间是一地“门面”，也可以成为一地“招牌”。在鄞州，还有大量形态新颖、规模各异的新型文化空间，于细微处体现着当地美学质地，让市民和游客置身其中，便能鲜明辨识出“鄞州风范”，成为如玉珠般闪耀的“第二空间”。

第二空间主要发挥社会力量作用，让更多文艺品格被看见，令文艺兴趣有回应。鄞州区文广旅体局通过文艺星火赋美活动，引文艺志愿服务团队进商圈、特色街区、公共文化场馆，开展多领域高频次活动，让城市处处充满文艺气息，充分营造美好氛围。“鄞州晚七点”“美育进楼宇”等品牌活动也在公共文化场馆之外，逐渐延伸至带梦胡同、集合青年广场、十方东进社等商业场所。今年，鄞州全力推进新型公共文化空间“十百千”工程，吸纳更多社会力量参与文旅融合，为游客享受“最美”体验，做好“最佳”推荐。

▲ “鄞州晚七点”活动现场

把握政府主导、社会力量参与的必然趋势，鄞州正实现跨越式发展，从看见、支持社会力量，迈向与社会力量互相“考察”、牵手合作的高质量发展阶段，打造更可持续的“第三空间”。

伫立于东钱湖北岸的华茂艺术教育博物馆，以“收藏为了教育，建馆旨在育人”为立馆宗旨，是我国第一座以“艺术教育”为主题的博物馆。难能可贵的是，作为社会主体建设、运营的博物馆，华茂艺术教育博物馆定位于服务全民终身美育，坚持打造公益性博物馆。凭借大师级的建筑、丰富的展览与藏品、多功能的设施以及面向社会开放的特性，博物馆的辐射力和吸聚效应不断扩大。“这离不开政府的支持，我们也希望与政府一同探索、共同成长。”华茂艺术教育博物馆相关负责人表示。

▲ 华茂艺术教育博物馆

在鄞州，人、景、空间的各个融合阶段并行共在、相互补充，又逐级递进，创新定义文旅融合的新样貌。政府相关部门、经营者、文艺工作者、市民群体甚至游客都参与其中，各展其能。

10年间，鄞州在把握文旅融合深层规律方面实现重大突破，靠的是：稳扎稳打，下慢功夫，找准节奏，因势利导，由政府做大平台，把资源流通起来，由主客共享向主客共建的高质量阶段行进，为市民和游客提供心灵栖居之所，也让文化传承发展深入肌理，蕴养人心。