中传云资讯系统 中传云资讯系统文化圆桌 | 文旅消费快速复苏，“冷”与“热”还需平衡
2023-09-27 16:02:20
来源：
文旅中国
今年以来，我国文旅市场的消费活力进一步凸显。不久前，国务院办公厅转发国家发展和改革委员会《关于恢复和扩大消费措施的通知》，就丰富文旅消费提出了多项务实有效的政策措施。当前，进一步恢复和扩大文旅消费是推动文化和旅游高质量发展的重要任务。
什么样的文旅产品和服务才是当下群众真正需要的？热门景区、场馆和旅游路线如何扩容提质？冷门景点如何挖掘潜能吸引客流？如何调度和平衡淡旺季的旅游基础设施与服务？本期“文化圆桌”特别邀请相关领域专家、地方文旅部门负责人和行业资深从业人员共同探讨如何用更好的产品、更优的服务提振文旅消费。
嘉 宾：
石培华（南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任、教授、博士生导师）
王 可（海口市旅游和文化广电体育局党组书记、局长）
刘生波（湖南省旅行社协会常务副会长、湖南华天国际旅行社有限责任公司总经理）
陈 亮（河北百悦文化旅游投资集团有限公司董事长）
主持人：张 玲（中国文化报驻湖南记者）
文旅消费快速复苏，
“冷”与“热”还需平衡
主持人：
当前，文化和旅游消费快速复苏，今年暑期游迎来新高峰，在此过程中，热门路线、景区和场馆人满为患，冷门景点仍显冷清，呈现“冷热不均”现象。请结合您自身的感受和工作经历谈谈对这一现象的看法。
石培华：
出现“冷热不均”的现象，我认为主要有4个原因：一是文化和旅游消费有典型的注意力经济特征，即精神经济和情感经济，人们的从众消费行为特征很明显；二是我国正进入大众旅游时代，节假日大众旅游需求集中爆发，且游客更热衷于热门的线路、景区和场馆，加剧了这种“冷热不均”；三是气候原因，暑期的热点避暑胜地和冬季的避寒胜地易出现“爆棚”现象；四是一个特别需要关注的新原因，在新媒体、自媒体时代，互联网强大的引爆效应会形成极其强大的风口和磁场，放大这种“冷热不均”。
同时，也应注意到两个新现象：一是新的文化旅游现象“火出圈”，如贵州“村超”“村BA”、重庆山城“三美”、湖南长沙夜市、山东淄博烧烤等，这些现象出现的地方并不是传统的热点景区和目的地，文化和旅游有了新的打开方式；二是露营、城市漫游、“特种兵旅游”、围炉煮茶等文旅消费新业态的火热形成了新的“冷热不均”。
○陈亮：旅游度假产品热度都有一定的周期性，随着旅游市场和游客需求的不断变化，景区的“冷”和“热”也是可以互相转变的。如果一款产品多年没有变化，业态没有创新升级，在市场上就失去了吸引力和竞争力，所以，热度长红的景区，其旅游业态也是一直在升级变化的。如果抓住了市场机遇和游客需求，一些比较“冷”的景区在升级改造后也会逆袭走红，比如，近两年火爆的民宿游、露营游等带火了一批新景区，更好地满足了消费者的新需求。
主持人：
长期以来，旅游业淡、旺季游客人数悬殊，旅游设施和服务旺季不充足、淡季又闲置的矛盾一直存在，如何破解这一难题，您有什么好对策？
王可：
海口市通过打造“演艺之城”品牌有效破解旅游业淡旺季不均的难题。今年以来，海口市举办了周杰伦、时代少年团、赵传、“天后之夜”等的演唱会，以及迷笛音乐节、及冠音乐节、抖音户外生活节、“鲜果一夏”音乐节等。同时，在演唱会、音乐节聚集人气之际，精心策划极具海口城市特色的配套促消费活动，如“跟着周同学玩转海口”“天后之夜 摩登造浪”“Mini海南鸡饭节”等。此外，全市各大商圈、酒店、景区等高效联动，“吃住行游购娱”旅游链条统一串联营销，拉动旅游消费快速增长。
为期4天的周杰伦海口演唱会共吸引15.46万人次观演，超过23万人前往海口市，实现旅游收入9.76亿元，超过2023年海口市“五一”假期5天的旅游收入，是2023年海口市端午假期旅游收入的3倍。今年以来，海口市实现了平均每个月有一场大型营业性演出的目标，通过“演艺之城”的打造，演唱会、音乐节的带动，海口市客房、餐饮、免税购物营业额都有显著提升，旅游市场呈现“淡季不淡、旺季更旺”的特点，对海口市经济发展起到显著的推动作用。
刘生波：
造成旅游资源旺季不充足、淡季又闲置的原因主要有消费者假期集中出游、目的地资源高度集中在应季消费、目的地资源的淡季优惠力度与预售提前量不充分、目的地资源的淡季产品吸引力不强等。因此，可以有针对性地进行改进，建议创新产品内容、表现形式、互动方式、营销策略与预售组合，鼓励和刺激消费者错峰出游。比如，将供不应求的旺季产品与淡季产品充分组合预售；充分挖掘两小时内交通圈的核心市场圈，特别是针对本地消费者和企业客户，以年卡等形式打包产品；出台淡季一拖多的政策，鼓励年卡用户持卡携带无卡消费者以半价甚至更低折扣消费；推出不限次数甚至无须绑定持卡人的淡季消费卡等；推出鼓励单位团建的团体套餐淡季政策，尝试与机构、平台、渠道客户联手打造定制化专属主题活动。
陈亮：
在北方，不少景区客流量存在明显的季节性差异，河北也面临这些问题。北京冬奥会的举办让冰雪运动逐渐普及，我们在考察不少热门旅游目的地及分析国内外优秀案例的基础上，不断丰富冬季旅游产品，增加冰嬉游玩项目、冬季民俗活动等，取得了积极成效。另外，要根据运营季不同阶段特点创新业态，开展不同的营销活动，拉长营业周期，同时，淡季可以适当给予优惠折扣刺激市场。以太行水镇为例，通过打造没有一级门票、场景体验消费、四季民俗活动、度假业态完善、农创链条完整、多品牌可复制的经营模式，构建恋乡乡旅IP品牌矩阵，使其成为中国北方最具特色的乡村旅游小镇之一和京津冀区域知名的精品乡村旅游目的地。
石培华：
建议一是要深入推进全域旅游，充分发挥社会接待服务设施的“蓄水池”作用，通过主客共享缓解旺季旅游设施和服务的不足，避免按旺季需求配置导致淡季的过度闲置。二是要在注重空间规划设计的同时，做好旅游开发时间规划设计，延长旺季时间和开发淡季旅游双管齐下，不断挖掘价值，开发淡季旅游产品和业态，提升淡季旅游吸引力。三是要采取优惠政策措施，引导人们错峰错时旅游，尽量达到“削峰填谷”的效果。四是要开拓本地休闲市场，当地市民日常化、高频化的旅游消费活动更有利于构建良性发展的旅游经济、平衡景区淡旺季的波动，实现从“卖美丽风景”到“卖美好生活”的附加值提升。五是要多用心思去挖掘不同时间的魅力价值，而不是仅仅停留在造景上，通过包括人文风貌、历史底蕴、美食风味、特色风物等在内的全要素、全域深度开发，形成四季各有魅力的局面，起到分流游客的效果。
（本文统筹整理：张玲，采写：陈关超、张玲、韩洁、李秋云、范海刚）
2023年9月27日《中国文化报》
第6版刊发特别报道
《文旅消费快速复苏，“冷”与“热”还需平衡》
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
