艺术 | 融媒体视域下地方新闻宣传的新策略

紧跟时代，大胆运用新技术、适应新机制、采用新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化，已经成为主流媒体的普遍共识和共同实践。主流媒体因其自身的理念、资源和人才配置，在新闻宣传工作上有明显的优势。相比之下，地方媒体和宣传部门在新闻宣传的创新突破方面还显得不足，部分地区的宣传思想甚至还比较保守，这制约了融媒体环境下，地方新闻宣传的效果。通过调研发现，地方新闻宣传保守的核心在于：由于宣传工作的特殊性，不敢“大刀阔斧”地转变思想和运用创新手段。笔者将结合中央媒体和地方媒体的新闻宣传的具体表现，探讨融媒体环境下地方新闻宣传的新特点，并对如何“细水长流”地进行新闻宣传思路的转变和宣传方式的创新提出一些建议。

一、融媒体环境下新闻宣传的新变化

主流媒体不断进行融合媒体新闻宣传的实践探索，新闻宣传工作在近几年出现了较大的变化，主要表现在如下几个方面。

1.宣传主战场转向社交媒体平台

主流新闻媒体先后在微博、微信等平台注册以机构为主体的社交媒体账号，后又以相关栏目、从业者等为主体注册账号，形成了新闻媒体的“社交账号群”。同时，随着短视频平台的兴起，新闻媒体也纷纷在短视频平台注册账号，并拓展到哔哩哔哩、知乎等社区。政府部门和相关机构也纷纷在社交媒体平台上注册账号，主动进行新闻宣传，结合自身优势特点和平台用户习惯生产内容。

以“央视新闻”为例，2012年注册新浪微博账号；2013年开通微信公众号并在同年上线“央视新闻”APP；2016年上线“央视新闻+”APP，开始发力移动直播；2019年开始陆续在快手、抖音、B站注册账号。2019年11月，总台上线“央视频”APP，打造社交媒体属性的平台。全平台发力，从中央媒体到地方媒体，从新闻媒体在社交平台上注册账号开始，新闻媒体的宣传重点逐渐向社交平台转移，针对不同平台特征发布内容，丰富新闻宣传的手段，拓展新闻宣传的平台。

2.宣传内容更倾向于视觉信息

融媒体背景下，新闻宣传的方式呈现“多媒体”的特征，不再仅仅以文字为主，而是“图、文、声、像”并茂。尤其是图表、图片、视频和动画因其直观性和生动性，更容易激发用户的注意力和兴趣。

从近几年的两会宣传报道可以看出，“60秒带你看两会现场”“一张图帮你读懂政府工作报告”等内容深得用户喜爱，用直观的图片、视频或借助其他技术手段呈现的视觉信息，能帮助用户更好地解读复杂的宣传内容，保证宣传效果更直观和有效。

3.宣传手段更具有互动性和贴近性

在新媒体平台上流行的内容创作手段更容易受到用户的喜欢和追捧，更利于建立用户的好感。主流媒体在新闻宣传中更加积极主动地运用新媒体平台上流行的内容创作手段进行严肃内容的生产，如运用“朋友圈”、H5、视频日志等手段。

2019年，总台主播康辉作为特派记者随习近平主席出访希腊等国，制作了“大国外交最前线”系列Vlog短视频内容，一改此类内容的常态,用更流行和接地气的方式将领导人行程和重大外交事项娓娓道来。该内容还形成了系列，在同类报道内容中再次使用，这种内容的延续性也带来了较强的互动性和趣味性，与用户建立了更加稳固的关系。

四川传媒学院播音与主持艺术专业新媒体报道课程教研活动（图片来源：四川传媒学院有声语言艺术学院）

二、融媒体环境下地方新闻宣传的新特点

1.为你大胆“出圈”

出圈本身是一个网络流行语，主要指的是“超出常规范围”，这种打破常规的思维方式生产的内容极易在用户中形成反差感。反差感给人的冲击力比较强，容易形成较为深刻的印象。印象可能有好有坏，所以用“出圈”的方式来进行开展宣传工作，获得关注和认同是具有一定风险的，需要胆量，同时也需要研判时机等条件。

2022年6月中旬，以人民日报和央视新闻为代表的主流媒体，纷纷发布题为“这位局长的侠客大片，火出圈啦！”的推送，将四川省甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪再次推到公众面前，并对他拍摄的侠客大片赞不绝口。

刘宏作为当地的文旅局局长，不是第一次以这样的方式被公众看到，在抖音上拥有120多万粉丝的他，已经利用自身形象条件这一资源，借助互联网用户的信息接收逻辑，把当地旅游资源进行了积极的推荐。与他有相同宣传逻辑的还有现任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长的贺姣龙，在新媒体平台上以一袭红袍身骑白马的形象成功出圈，在抖音平台成功圈粉400多万，对于当地的旅游产业起到了很好的宣传效果。

以上提到的两位“网红”局长，在借助“出圈”来进行宣传上具备一定优势，比如两位的行政职务都与文化、旅游有关，这一身份与他们使用的手段较为贴合，较容易赢得受众的认同。同样的逻辑，在2020年疫情之下的“县长直播带货”的那一场热潮里，获得认同的地方领导干部大多来自贫困地区，且当事人对当地的“了如指掌”并对互联网较为熟悉，语言表达的方式和逻辑颇具网感，也较容易赢得认同和关注。

2.给你动人“故事”

“讲故事”对于宣传工作而言已经不是一个新鲜话题，从“感动中国人物评选”到“走基层系列报道”，无不是用一个个感人的故事在宣传“家国情怀”“社会主义核心价值观”“基层实际”以及蕴含在其中的“政策指引”和“人文关环”。故事是一个温和的载体，能够将生硬的宣传信息进行柔性处理，借助故事的代入感，给人情感冲击的同时，顺理成章地接收宣传信息，达到“润物细无声”的宣传效果。

在故事的选择上，应该暂时放下对“大事件”“大感动”的追求，应着眼“见微知著”的力量，充分捕捉、挖掘和展现人性的力量，达到最好的宣传效果。以2020年的典型案例“邻居家的窗帘”为例：一副飘在窗外的邻居家窗帘被居住在武汉的市民上传到网络后引发了网民的持续关注，随后地方媒体和主流媒体纷纷介入报道，故事在持续了近半年后迎来了皆大欢喜的结局，邻居没有发生意外，而是被困在外地长时间没有返回。小小的窗帘承载了陌生人之间相互的关爱之情，在疫情之下具有巨大的传播意义和宣传价值。

3.送你持续“暖意”

上述这种相对完整甚至需要通过连续报道完成的故事虽然具有较好的宣传价值，但因为故事本身的典型性、冲突性和稀缺性特点，造成获取故事来源的过程变得困难。讲好故事不易，获得一个好故事的资源更不易。那不妨转换一下思路，从日常的、普通的人物故事和情感中去发现令人动容的瞬间、片段，并且保持一定节奏，持续地输出。笔者将此类信息称为“暖信息”，其特征是发生在普通人身上的善举、义举。用传播学中的涵化理论可以充分解释这一做法。涵化的作用在于通过大众传媒对某一问题持续地传播，对用户产生水滴石穿的影响，这种影响是长期的、微妙的，同时也具有极为关键的影响力。

笔者对人民日报和央视新闻两个主流媒体的微信公众号进行信息统计发现，在2022年6月1日-6月30日的推送中，从发布量来看，两个账号的推送总量分别为404和483条，其中，“暖信息”分别为62和66条，分别占发布总量的15.3%和13.7%。从发布频率来看，两个账号每天都发布“暖信息”，平均每天两条。从推送时段来看，相对固定，主要集中于每天的早上8:00和14：30左右。这样的数量和频次，较容易培养出用户的阅读习惯。通过长时间的输出，达到隐性的、微妙的价值观的建构，达到宣传社会主义核心价值观的积极作用。

4.与你真诚“贴近”

贴近性是一个常说常新的话题。在进行宣传报道时，媒体追求贴近性的第一步就是文风的转变，在社交媒体平台盛行的背景下，恰当运用口头语和网络用语是一个简单有效的渠道。

这其中比较有代表性的是新华社的“刚刚体”，微信推出十分钟后即点击量突破10万+，发布仅36个小时便收获了800万点击量，转发量近50万，微信粉丝第一天增长46万，三天保守估计有70万左右的增粉量。华社微信公众号在发布一条重大国际时政新闻时，没有选择用最常规的“快讯”，转而使用了“刚刚”，显得更加直接、更加亲切、更加自然。短时间达到了上述的圈粉效果，并成为当年现象级的新闻宣传案例。

笔者对“成都发布”等政务号进行调研和信息收集之后发现，政务号对网络用语的使用率也比较高，“又双叒叕”“官宣”“上新”“乘风破浪”等成为高频词。

除了文风外，对网络热点的捕捉和网络热梗的迎合也在新闻宣传内容中有积极的表现。

2020年，因疫情而生的“地摊经济”虽然已经热潮褪去，但依然让人印象深刻。不少政务宣传内容紧扣实际，生产出大量类似“假如警察去摆地摊”“假如消防员去摆地摊”等自带热度和话题的内容，不仅在表达方式上充分迎合了用户的兴趣，在传播效果上也很好地拉近了相关群体和民众的距离。

此类内容在短视频社交媒体平台上也很受欢迎，比如成都天府公安抖音号生产的多个公安特警转场、变装视频收获了大量的点赞和关注；上海公安奉贤分局与王心凌合拍《爱你》的反诈宣传视频也被众多主流媒体转发。

三、融媒体环境下地方新闻宣传的新策略

1.帮用户做“减法”，减少理解负担

在对地方宣传稿件进行内容分析时，发现导致宣传效果不理想的一个原因是目标用户对稿件理解不佳，稿件信息传播不畅。减少用户理解信息的负担，为用户“减负”，深入浅出地组织宣传稿件是提升宣传效果的重要一环。

“减法”的第一个做法是：用通俗的语言转化宣传文本中的套话和高度概括的专用词，降低用户理解的难度。

在两会报道中，可以看到媒体在这个方面较大的转变。例如：央视新闻微信公众号曾使用了《5分钟看懂政府工作报告，全是重点》的标题，对当年的政府工作报告从工作成绩、预期目标和工作建议三个方面进行了解读，结构清晰，重点突出，标题中的“5分钟”一词降低了目标用户对复杂信息的抵触，降低了接收门槛，“全是重点”则提高了目标用户对内容的期待。人民日报微信公众号也乐于在这个内容上进行“减负”的加工：“9张图，帮你读懂政府工作报告”“8个字读懂政府工作报告”“政府工作报告极简版来了！只有600字”“10个关键数字速读政府工作报告”“小明关心的十件小事，政府工作报告都回应了”，仔细看会发现，上述的内容和逻辑，都符合之前提到的“让用户形成期待”这一效果。

“减法”的第二个做法是：多使用图示、视频等替代文字，让用户更容易理解。

随着信息技术的飞速发展,“读图时代”已悄然来临。人们早已不满足于长篇大论的文字,逐渐依赖视觉信息。尤其是在解读复杂的财经、政治、科学、国际关系等专业问题时，可视化的表达方式传播效果更为显著。

早在2017年，广州市政协常委曹志伟及其19人团队历时半年，调研收集了103个与人生不同阶段相关的证件，并绘制了一幅“人在证途”的图表，他将图表带到当年的全国两会会场，媒体纷纷报道，该图表最终也被国家行政学院收藏。

与图示相比，视频的发展度则有更大的空间，在近三年的中国网络视听发展报告中，短视频的用户规模依然高居首位且保持稳步增长。在大数据的背景下，将图表、视频大量运用于宣传报道中，可以增强新闻报道的权威性、贴近性和可读性。

2.帮用户做加法，增加信息价值

宣传素材不足，支撑力不够，且没有进行有效的信息整合和主题提炼，这些问题往往容易导致宣传报道效果不理想。寻找信息之间的关系，有效地组合，让信息形成合力，成为提升宣传效果的重要一环。

“加法”的第一个做法是：整合零散信息，赋予其主题和意义。

西方学界有一个提法叫做“新闻策展”，这个概念在媒体融合的当下被大量提及 ，所谓策展，指的是“人们赋予任何搜集、组织而得到的事物‘定性判断’，从而增加这些事物的价值”。

换句话说，“策展”意味着新闻资源的整合和信息价值的增加。即媒体通过新闻专业素养筛选、整合、呈现有价值的信息，并在报道中提供语境和解读。这其中包含两个层次的整合，一是信息的整合，即将来源不同的信息按照其意义进行归类；二是生产流程的整合，即将大量用户生产的原始材料筛选后进行二次加工。

共青团中央微信公众号2022年7月4日发布了一篇题为《家人胸前的党徽，远处的山川和云朵，毕业生广阔的前程和未来……或许此刻就是读万卷书的意义》的推送，文中展示了几个大学毕业生请家人拨穗的瞬间：新疆一大学生让家人给自己拨穗、法学硕士毕业生让外公拨穗、女硕士抱娃参加毕业典礼校长给宝宝也拨穗、在父母的见证下毕业。四个内容均为用户自己拍摄后发布在社交媒体平台上引起一定热度的视频。虽然发布者、发布账号或平台各不相关，但结合“毕业季”“家人”“拨穗”等关键词，内容之间又具有了必然的联系，将其整合后发布，既满足了当下毕业季选题的要求，又通过组合内容增强了单条内容的热度和影响力。

类似的案例还有很多，相同的生产逻辑是，将具有共同意义的事实整合在一起，统一传播，并明确地告知目标用户作者从中捕捉的意义和内涵。形成目的明确、直截了当的宣传效果。

“加法”的第二个做法是：使用分栏标题对篇幅较长的宣传稿件进行拆分，增加停顿和阶段性总结，形成节奏。

虽然分栏标题的做法不是创新之举，但将这个曾经在报纸较为普遍的做法“移植”到新媒体平台上非常合适。

如前所述，很多用户获取宣传信息大多依赖手机等小屏终端。因为屏幕尺寸的限制，小屏终端难以展现文本的完整性，长文本的传播因此受限。分栏标题不仅能制造文本变短了的错觉，还能通过精心设置每一个标题，让标题之间的逻辑、标题的内容的表达方式成为文本之外的第二个信息链条，达到舒适的阅读效果。

共青团中央的微信公众号在此类文章的处理上有较高的借鉴意义。以2020年8月4日发表的《凌晨一点，他带上四盘蚊香去接班》为例，在文中使用了五个分栏标题，分别为：

00:00一张凉席，四盘蚊香；01:00“随手一挥可能都可以抓到三、四只蚊子”；03:00“两三天就可以喷完一瓶花露水”；06:00“一脚踩上去，鞋子就拔不出来”；07:00“人特别累的时候，躺在哪里都能睡着”。

五个分栏标题使用了时间逻辑排列，形成了文章中想要强调的时间线索。除第一个标题外，其余四个标题都使用了直接引语，清晰刻画了巡堤志愿者真实的工作环境和状态。这些标题不仅让文章“变短”，帮助用户更加轻松地读完，还帮助正文更好地塑造了巡堤志愿者的形象。

面对融媒体环境下新闻宣传的新变化，适度地“出圈”，认真地讲“故事”，持续释放“暖意”，帮助用户“减负”，尽量“贴近”用户，才能将地方新闻宣传的效果落到实处。

（特邀作者：姜玮玮，女，四川传媒学院副教授，从事新媒体传播研究工作）