产业 | 首届区域品牌大会在北京召开，政产学研媒擘画区域发展新图景

11月5日，由中国传媒大学广告学院主办，擘雅品牌研究院协办，广告学院旅游传播研究中心、传播设计系承办的首届区域品牌大会在中国传媒大学召开。

首届区域品牌大会以“传承与传播、共识与共情”为主题，由WCBC跨界圆桌会议、城市空间的跨界设计、擘雅品牌系列沙龙、域牌研讨会等精彩板块构成。会议邀请到中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任、故宫博物院原院长单霁翔，国务院新闻办原副主任、全国政协第十二届外事委员会副主任王国庆，文化和旅游部资源开发司一级巡视员王鹤云，中央广播电视总台融合发展中心主任汪文斌，文化和旅游部专家组成员、原国家旅游局新闻发言人张坚钟等数十位来自政府机构、学界、业界及媒体界的重要嘉宾共聚盛会，探讨城市传播中的文化认同、“一带一路”背景下的国际传播、AI时代下的公共空间场景设计与应用、“域牌”的顶层设计等话题，为区域品牌发展提供更多的创新思维，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能，促进城市文旅产业与人工智能等前沿技术领域融会贯通，擘画未来全新画卷。

中国传媒大学校长张树庭在开场致辞中总结了中国传媒大学近年的发展成果，“学科实力提升，服务国家战略需求能力增强，同时还设立擘雅品牌研究院，全面推动品牌学的学术研究、社会服务和学科建设。”他强调，品牌建设是“国之大者”，品牌建设需要有更高的政治站位，更丰富的想象空间，更强大的执行力。要推动品牌助力乡村振兴，助力中国式现代化建设，助力提高国际传播能力。同时，他呼吁社会各界一起携手努力，为一流中国品牌建设出谋划策，培育更多世界一流的品牌，共同为全面建设社会主义现代化强国做出品牌人应有的贡献。

群贤毕至，共商区域品牌国际传播之路

2023年，各区域、各领域拥抱新变化、探索新趋势。如何助力国家形象传播、讲好中国故事，中国城市、文化和旅游产业如何持续提升国际影响力和竞争力，如何在推进全球文明交流互鉴的过程中担任重要角色，成为亟待解决的重要命题。

中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任、故宫博物院原院长单霁翔以亲身经历为素材，围绕如何讲好中国故事展开演讲。他列举大量借影视节目讲中国故事的优秀案例，从景迈山古茶林成为世界遗产的故事切入，依次分享了《我在故宫修文物》、《上新了故宫》、《国家宝藏》、《非遗中的中国》等精品影视作品如何讲好中国文化故事，如何提高中国传统文化的传播力、影响力、引导力、感染力，希望能以生动的讲述启发传播城市品牌发展思路。

国务院新闻办原副主任、全国政协第十二届外事委员会副主任王国庆借《中国故事和中国城市故事》的主题演讲，从宏观角度和战略高度给区域品牌的国际传播指明了方向。

文化和旅游部资源开发司一级巡视员王鹤云从文化与旅游的角度探讨品牌发展，并提供丰富的区域品牌建设案例。她介绍道，文化和旅游部资源开发司的一项重要职能就是旅游宣传推广，目标一方面是对产品及线路进行推介，一方面也是对城市品牌、区域品牌的塑造。她认为，品牌内容应基于对区域、城市、省域特点，资源的概括，口号应琅琅上口，视觉应有艺术性和感染力。近年来，区域品牌的传播渠道已从之前主流媒体为主阵地发展到融媒体和新型媒体为主的传播。而传播的内容，也拓展到非遗、歌曲、舞蹈、影视剧以及文创产品，具有地域特色的内容有助于优化传播效果。此外，多地通过领导和文旅局局长作为宣传官进行展示来传播区域品牌，也为城市发展注入了新动力。

中央广播电视总台融合发展中心主任汪文斌就“视听时代如何用短视频做好区域品牌和城市形象的传播工作”做了分享。他提到，总台着力构建短视频融媒体传播评价体系，打造短视频的评价主流标准，以权威、客观、准确和真实的评议推动短视频高发展。他以贵州黔东南村BA短视频热播、总台熊猫频道的网红大熊猫短视频等热门短视频为例，剖析了优质短视频的特征，并对短视频赋能区域品牌传播，借助短视频全方位、多角度地推广区域品牌和城市形象提出了三大融合共创途径：长视频与短视频融合、PGC与UGC融合、短视频与慢直播融合。

文化和旅游部专家组成员、原国家旅游局新闻发言人张坚钟以文化角度讲述对区域品牌文化传播和传承的思考。他认为，旅游区域品牌是指同一区域内旅游产品在市场上具有较高的知名度和美誉度，给旅游者品质保障。区域品牌的形成有特定的文化、历史、地理和产业背景，其中，文化起着至关重要的核心作用。做好区域品牌的传承与传播需要深入挖掘地方传统文化的同时提炼现代文化。他特别谈到，美食已成为促进旅游产业高质量发展的新动能，也是品牌传播的重要载体。

中国外文局国际传播发展中心副主任董彦分享了对外传播实践工作的心得体会。就对外传播工作而言，要打好“构建具有共同情感基础的国际交流平台”“以图书出版复刻城市名片”“以走读来与城市对话”来打好城市品牌国际传播的组合拳。

中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长刘瑞旗指出，中国国家品牌的建设应充分有效地运用中华文化中已经被世界所接受、所认可的部分，比如“武术、太极”等在讲述中国故事中的价值与力量。              

凤凰网执行董事、高级副总裁、凤凰卫视营销管委会副主任池小燕表示，当前，中国城市在讲好城市故事，推进全球化表达方面已有成效，不过，世界对于中国城市的认知仍有极大增长空间。中国城市的“高质量发展”成为必然要求，如何在国际上形成吸引力成为重要课题。

文化和旅游部乡村公共服务研究院专业委员会委员、北京市东城区文化和旅游局原局长李雪敏分享了“故宫以东”文创品牌的打造案例，梳理回望了“故宫以东”项目的发展历程，阐述项目对经济带动、文化传承的重要意义。她表示，“故宫以东”像一个品牌的磁场，以文化作为核心不断链接各种项目、孵化各种产品，并赋能区域文商旅企业的资源配置。她认为，利用品牌作为杠杆，撬动企业和文化产业的发展，能够让企业有活力，让市场有消费，让供给侧得到提升，这些是区域品牌能够带来的力量。

技术赋能想象，共绘未来城市图景

智媒时代，人工智能等前沿技术正逐渐成为城市发展的重要引擎，为构建未来城市图景提供了广阔的想象空间和执行支持。在数实共生的全新环境下，探讨人工智能对城市设计、文旅产业发展以及城市文化IP开发对于城市品牌的未来发展具有重要意义。

中央美术学院城市设计学院院长马浚诚认为，品牌需要跟目标受众进行精神上的沟通与交流，提升品牌本身的关注度。他呼吁“共情、共创、共享”的理念，强调人工智能时代下艺术与设计的重要性。

清华大学美术学院建筑环境艺术设计研究所所长汪建松提出，中国城市发展需要从“硬实力”转向“软实力”发展。他表示，城市品牌是城市更新的方向，公共文化可以激发城市活力，促进经济增长，并提供丰厚的土壤。通过文化引进和环境设计，可以营造出具有个性和持续发展的城市文化，进而打造独特的城市品牌。

立足学术，共议“域牌”价值与发展前景

“域牌”是区域形象的总括性体系和当代性概括，是区域独特要素的组合形式，是区域生活形态形象化载体，是区域发展意图与发展态势呈现手段。“域牌”的提出，关照到了“城市品牌”所忽略的乡村元素，呼应了当下“城乡中国”的现实生态。

中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰表示，“域牌”的提出并非强造概念，而是基于我国国情，响应国家号召，在自主知识体系建设方面发出的实干、创新之声。他提出，构建城市形象时，要找到一个新的概念，不应简单移植产品横向比较的思路。

在“域牌”逻辑起点的基础上，清华大学国家形象传播研究中心主任范红就“域牌”的概念做出进一步的解读。她认为，“域”既可以包括地域品牌，也可以包括地域诞生出来的品牌，“域”字代表地域上面长出来所有东西的附加值。打造域牌，一方面要做好差异化竞争目标，差异化的竞争力提炼不仅是从传播的角度，更重要的是从品牌起步找到差异化的竞争优势；另一方面要做好域牌身份体系的建构，只有体系化才能把域包括进去。

上海师范大学影视传媒学院教授、博士生导师金定海从城市的象征性的视角，解读了城市标签是如何打造的。

中国传媒大学广告学院院长赵新利指出，“域牌”的提出为学界和业界提供了重要理论支撑和行动指引，引发了广泛的关注。首先，“域牌”不仅可以应用于城市品牌和区域品牌的打造，也为品牌助力乡村振兴提供了很大的想象空间。其次，“域牌”完全可以应用到我国的国际传播工作中。最后，中国自主知识体系建设受到各方面的高度重视，“域牌”为我国品牌学自主知识体系建设提供了很好的范例。

中国传媒大学广告学院副院长武定宇对“域牌”概念发表了两点思考，一是“域牌”之下艺术何为？艺术和域牌是相通，发展区域品牌美学，延展区域创新的艺术温度，能够促成区域的文化认同，激活区域的发展潜力，使区域因为文化而升华。二是“域牌”之下未来何为？“域”能不能变成预言的“预”？站在AI和AIGC的视角下，武定宇展望了“域牌”的未来走向。

中国传媒大学国家广告研究院副院长王昕回望了品牌文化传播的研究历程，同时又立足当下，提炼产出城市品牌建构具有文化景观的典型性表达——奇、似、萌、潮、特五方面成为城市品牌构建的核心文化元素。王昕认为，区域品牌的思考和城市品牌的构建过程，就是将社会语境当中的文化自信通过景观表达的方式跟品牌塑造进行结合，因此，内部的文化符号体系如何提取和表达，外部的文化趋势方式如何传播成为重中之重。

中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷重点阐明了旅游传播中心近年来的三大工作重点。一是为几十个城市（包括县域和乡村）做品牌顶层设计报告；二是携手政府机构、凤凰网、世界旅游经济研究中心打造论坛平台——世界城市品牌大会；三是联合中国广告协会举办“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛，引发多地政府自发参与和报奖，成为文旅品牌营销领域的核心力量。

首届区域品牌大会通过深度对话与思考，实现多元化、多维度的思想融合，为区域品牌发展、学术研究深化以及行业升级提供视角参考。品牌发展的脚步不停，未来，围绕区域品牌、城市品牌建设及如何赋能文旅产业全面升级，区域品牌大会将向业内呈现更多思维碰撞和学术研讨。

责编：保雪菲