聚焦全国两会·代表委员与基层心连心 | “喊”出特色 让文旅推介“出圈”更出彩

基层关切：

新媒体环境下，文旅如何“出圈”？

都波在景区进行直播 黑龙江省文化和旅游厅供图

近年来，各地文旅系统拥抱新媒体，注重转变观念、创新求变。这个冬天，黑龙江文旅火爆，仅哈尔滨春节期间就接待游客千万人次，达到历史峰值。不难看出，新媒体内容平台特别是移动端媒体，在哈尔滨成为“明星旅游城市”的过程中发挥了重要的“推手”作用。

移动互联网为文旅传播提供了新方式，但各地在实践中也暴露出对文旅热点把握不准、内容水平有待提高、难以形成推广合力等问题。黑龙江省文化和旅游厅推广营销处四级调研员、黑龙江“文旅推介官”都波认为，当下短视频平台上的部分作品质量提升较慢，而文旅宣传作品的质量决定影响力的大小。同时，新媒体之间横向联合乏力，也没有形成“国家+省+地市+县区+民间+文旅产品”的新媒体纵向文旅宣推队伍，单点散兵“作战”效果相对受限。

如何对文旅资源进行时代化解读、形象化展示、故事化表达，助推文旅“出圈”，成为文旅工作者、媒体工作者期待掌握的本领。

（张建友 采访整理）

代表回应：

故事要让人听得见、听得懂、听得进

全国人大代表张时荣

无论是讲好中国故事还是讲好城市的故事、景区的故事，在传播方面都有一定的共通性。全国人大代表、宁夏智慧宫国际文化传播集团有限公司董事长张时荣认为，可以通过加强人才培养、打造新媒体宣推矩阵、提升作品质量等方法，进一步做好文旅传播。

传播范围覆盖面要广，让人听得见。对于文旅主管部门，省、市、县三级可以合力实施“文旅融媒体中心联合推广工作机制”，增强营销聚合力与延展性；打造“文化和旅游政务新媒体矩阵”，集中力量办大事，聚焦地域特色、提内涵、讲故事，聚力主推好省域的热点旅游门户与精品线路、产品；利用新媒体平台的海量用户基础和广泛覆盖能力，将文旅宣传内容推送给更多的潜在受众。

传播内容亲和性要强，让人听得懂。注重对文化的挖掘，以故事性加创新性呈现，让地方文化与游客产生共鸣，从而让游客对文旅IP产生认同感。在加强人才培养的同时，要注重内容的贴近性和易理解性，以时下年轻人喜闻乐见的形式，将本地特色和亮点生动有趣地呈现给受众。

传播势能影响力要大，让人听得进。可以通过精心策划和创意营销，借助热门话题、直播带货等方式，制造热点，吸引受众参与。通过持续性的互动和口碑传播，形成强大的传播势能，提升文旅影响力，让文旅宣传真正“出圈”“破圈”。

（崔娜 朱萌 采访整理）

基层关切：

如何破解文旅推广内容同质化？

一些城市、景区旅游资源、项目存在同质化情况，宣传内容也容易陷入同质化的困境。如许多景区在宣传时缺乏差异化定位，导致游客在面对多个同类景区时，很难区分它们之间的差异，难以选择；不少景区仍采用海报、宣传册等宣传手段，只能单方面地向游客传递信息，缺乏互动性和趣味性，难以吸引游客的注意力。

山西是古建大省，有“流量王”之称的几座古城在推广中主抓特点、亮点，收获了不错的传播效果。比如，平遥古城多以世界文化遗产、晋商文化发源地为宣传着力点；忻州古城因汇聚大量地方小吃，宣传主打“人间烟火气”；大同古城在推广中，侧重“古城文化”与“现代气质”融合，用文艺范儿吸引年轻人关注。有县级融媒体中心负责人表示，这些有名气、有人气的古城在文旅推广上经验丰富，早已形成品牌。然而，山西很多地方文化旅游资源类似，很多地方对自身的宣传定位还在探索当中，往往只能有样学样，尚未找到突破口。

旅游是“寻找不同”的人生体验。不少文旅从业者感到，目前同质化产品多，特色化产品少。如何破解文旅推广和品牌的“千旅一面”，是大家期待解决的问题。

（朱萌 采访整理）

代表回应：

突出差异化定位，在精细化上下功夫

全国人大代表王兴柱

“要先有开发成形的旅游产品和配套的接待条件，再去宣传推广，才会收到成效。”全国人大代表，黑龙江省鹤岗市委副书记、市长王兴柱表示，在此前提下，新颖与独特是吸引游客的抓手，可以有针对性地设计推广“文旅印象标签”，发掘当地最具代表性的文旅元素，发展出自身特色。

王兴柱认为，文旅宣传要在精细化上下功夫。年轻人市场和老年人市场定位是不同的，只有深挖文旅产品特性，找到游客需求的共同点，根据不同群体的需求有针对性地推广，才不会顾此失彼。除了线上线下宣传，还可以开展知识竞赛、摄影比赛等互动活动，增加游客的参与感和体验感。同时，通过编写旅游指南、举办讲座等方式，把产品独特的历史文化传递到大众的眼中、脑中、心中。

有些地方因地缘相近，文旅资源在一定程度上相似，从而导致宣传内容也趋同，但值得注意的是，这类城市、景区在文旅协同发展方面也有着天然的优势。王兴柱建议，先高位推动文旅产业协同发展，再通过差异化打造自身特色，在互补中提升协同发展的效能，实现共赢。比如，鹤岗市依托“北国好风光、美在黑龙江”的黑龙江全省文旅总品牌，构建了“省+市+县+文旅项目”的线上线下一体化宣传推广机制，鹤岗好物、鹤岗好景、鹤岗好吃等品牌形象得到了迅速传播，取得了不错的效果。

（张建友 采访整理）

基层关切：

怎样吸引更多年轻人喜爱非遗及相关产品？

放眼全国，各地的非遗推广活动线上线下联动，融入各类场景；在每年“文化和自然遗产日”前后，集中开展的非遗宣传展示活动遍布城乡，成为广大民众了解非遗的一个窗口。

在广西，非物质文化遗产保护发展协会自2022年成立以来，在助推非遗创新发展与传承传播方面发挥出重要作用，不仅组织非遗项目和传承人赴区外开展文旅推介和展示展演，还借助新媒体平台持续讲好非遗故事。工作实践中，广西非物质文化遗产保护发展协会执行会长蒙英等人也发现了一些问题。如，非遗产品面临着销售覆盖面小、品牌意识薄弱等问题，急需扩大市场知名度与认可度。此外，年轻人是非遗传承的重要力量，也是非遗有关产品的潜在消费主力。但目前非遗及相关产品在面向年轻人推广传播方面还有不少痛点，比如单个非遗项目的受众群体小；传播推广的内容质量不高，受众定位不准；展演展销类活动集中大量的非遗项目和产品，但品类繁多、时间短暂，很难形成持续性的关注；产品营销推广渠道过窄，缺乏多层次营销手段等。

如何提升非遗及相关产品对年轻人的吸引力，提升传播推广效能，成为传承人普遍关心的问题，期待全国两会代表委员能支招破题。

（郭凯倩 采访整理）

代表回应：

以旅彰文，鼓励游客参与内容创作并分享

全国人大代表蓝淋

“精心保护、良好传播和合理利用对我国非遗事业发展关系重大。要让年轻人喜欢非遗，非遗首先要年轻化。”全国人大代表、广西壮族自治区非遗代表性项目壮族刺绣自治区级代表性传承人、广西工艺美术大师蓝淋认为，非遗必须在保持传统的基础上与时俱进、融入现代生活，用现代审美的眼光去设计产品，用时下年轻人喜爱的方式和平台去传播非遗。

去年两会，蓝淋针对非遗项目的资金扶持、品牌宣传推广提出了一系列建议，陆续得到办复落实。今年，蓝淋进行了更加深入的调研，她发现，旅游是人们了解、传播本地非遗的一大途径。虽然各地非遗展示活动、非遗产品展销活动众多，但游客很难在第一时间掌握相关信息，从而错过近距离接触非遗项目的机会。

蓝淋认为，可以在各个城市商业街、市中心、旅游打卡点、热门景区设立集展示与销售于一体的非遗展示馆，汇聚并展示地方的各个非遗项目，让非遗搭上文旅融合的“快车”。在人流量大的区域设立非遗展示馆，游客就可以通过扫描二维码的方式，快速了解非遗项目内容、图片，便捷地打开相关产品的网络销售链接等。有条件的地方可加大非遗展示馆的建筑面积，邀请非遗传承人每周轮流进行技艺展示、展演，让游客体验当地优秀的非遗项目，鼓励游客参与社交媒体内容创作并分享，进而促进传播推广。

（郭凯倩 采访整理）