产业 | 从内容创新到机制创新，共创计划助力“故宫以东”品牌升级

实现“超级链接”的强化与升级

2022年，东城区以“和合共生”为主题，重磅发布“故宫以东”共创计划，正式开启深入推动“文化+”产业创新融合发展的新篇章。

马庆军介绍，“故宫以东”共创计划以推进文旅与其他产业跨界融合、协同发展，催生新业态、延伸产业链、创造新价值为目标，通过实施七大子计划，培育“文化+”新生态，孵化优质文商旅创新融合项目，进而以科技创新和数字化变革催生新的发展动能，加快推进文化和旅游发展理念创新、业态创新、服务创新、模式创新、管理方式创新，促进区域文旅产业与文旅消费提质升级。同时，“共创合伙人”及“共创伙伴”两种机制的顶层设计，将有力保障品牌共创合作矩阵的搭建。

由中国美术馆、北京人艺、嘉德艺术中心、77文创、王府中環、凯撒旅游等14家优质代表企业、文化机构组成的“故宫以东”文商旅联盟成为首批“共创合伙人”，将充分发挥其在各自领域强大的资源优势，或造势或引流或推广，搭建起共创计划的基石。由开心麻花、中青旅、北京国际饭店等知名文旅企业和中国银行、北京银行、英大信托等金融机构，及特斯联、恒信东方、为快科技等科技数字领域的创新先锋组成的“共创伙伴”，将实现激活消费的流量密码，共同绘就和合共生的生动画卷。

以“和合文化”为内核，以“故宫以东，一见如故”作为品牌表达，以打造城市文化IP的模式构建区域文商旅深度融合中的“超级链接”，“故宫以东”再一次展现出其对文化消费模式的新思考。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建表示，“故宫以东”共创计划的不竭动力来自创新的合作机制，机制的设计很重要，政府角色、品牌角色、企业角色的设定与多方的认知迭代需要过程，保障机制的透明公平和循环畅通必不可少。

未来，“故宫以东”还将依托区内智库平台，成立“故宫以东”共创计划促进委员会，更好地发挥政府引导作用与市场主导作用，推动共创机制有效有序运行。

实现文旅生态的融合与创新

“故宫以东”共创计划是东城区立足首都功能核心区的战略定位，全面加速“崇文争先”的重要举措。作为“故宫以东”品牌升级的全新起点，该计划将助力区内企业提升创新能力，推动实现城市IP、内容创意、文化服务、文旅消费等产业链条的构建，为不断满足新时期群众的文化新需求、新期待增添动能。

“2022年春节期间，消费者凭北京人艺的演出票就可以到嘉德艺术中心免费停车，在璞瑄酒店用餐还可享受优惠折扣。”马庆军表示，首批“共创合伙人”为构建共创共享的文商旅融合生态圈筑牢坚实底盘。

其中，“故宫以东”文商旅联盟为故宫—王府—隆福寺组成的“文化金三角”塑造了一流的文化场域，企业间借助“故宫以东”搭建的业态融合平台展开深度协作。为进一步实现跨行业合作升级，“故宫以东”文商旅联盟还通过资源共享、互通有无的方式，共同营造“故宫以东”重点文化片区的整体艺术氛围和高端形象。

北京人民艺术剧院院长冯远征表示，“故宫以东”搭建了一个互通有无、交流共享的平台，在“文化金三角”这个场域中，企业与机构之间通过跨行业实现内容、产品、活动等多个角度的连接和资源共享。

“故宫以东”文商旅联盟轮值主席、嘉德投资控股有限公司董事总裁、嘉德艺术中心总经理寇勤说：“自联盟成立以来，14家企业、单位根据不同的自身特点，开展了很多非常有意义、有价值的联动，包括设施设备方面的合作，以及销售运营渠道方面的分享。共创计划的提出，为这个朋友圈里的一些‘小想法’提供了更多落地实施的可能，也将对东城区乃至北京市文旅产业的发展产生重要影响。”

实现消费场景的打造与转化

“故宫以东”如同一个品牌磁场，以文化作为核心吸引力，不断开展各种合作、孵化各类项目，为地区文商旅企业不断配置资源，也帮助政府探索如何以品牌为杠杆撬动地区文旅产业发展，让企业有活力、市场有消费、供给侧实现升级。

2022年11月，由东城区文化和旅游局联手恒信东方、中国传媒大学共同打造的“故宫以东”城市文化互动平台项目亮相2022世界VR产业暨元宇宙博览会，该项目借助互动引擎技术，打破了空间的限制，在线上串联起东城区的古迹、故居、商业、景观等，用游戏化交互模式开启线上东城文化元宇宙入口。其衍生项目“故宫以东·城市盲盒”线下沉浸式体验空间也于2021年“五一”亮相王府井东方广场。

“故宫以东”不仅通过与科技企业开展共创合作，加速落地文商旅科综合体项目，实现科技助力文旅消费场景、体验模式、服务模式的创新升级，还鼓励利用数字技术活化文化资源，搭建文旅数字资产生态平台，实现文化资源到文化资产的数字化转化，放大文化资源的经济价值。东城区联手相关机构，在京城重建的19号府邸旧址上打造“1921燕京八绝非遗会客厅”，通过生活美学展和数字技术演绎包括景泰蓝、玉雕在内的“燕京八绝”，将每件藏品进行3D建模，向观众360°展示个中细节、工艺特点、技艺简介及作者信息，突破了时间与空间的束缚，让传统技艺“炫”起来。

厉新建认为，作为供给方，一定要跟市场需求的“朋友圈”建立更多关系，只有这样才能在供求之间形成更好的适配，企业发展的空间、未来的生命力才会更大更强。“我们欣喜地看到‘故宫以东’已经在部署能够激发产业生态自身良性发展的机制、内在的创新动力，这将是品牌至关重要的未来发展方向。”厉新建说。

“故宫以东”是一场“双向奔赴”，需要企业与政府之间相互理解和配合，共创共建、共享共赢。马庆军表示，未来的“故宫以东”不仅是东城的、北京的，它还将助力中华文化走向世界，引领文商旅融合与高质量发展的创新方向。

共创计划开启“故宫以东”3.0篇章

北京市东城区文化和旅游局党组成员、副局长 马庆军

“故宫以东”对标的是市场趋势，挖掘的是消费需求，焕发的是经济的蓬勃生机。“故宫以东”品牌，连接的不只是发展，更是文化的交融与传承。

2018年底，以方位名词来命名文化坐标的全新IP“故宫以东”问世，并在塑造品牌的过程中形成全新的文旅融合促消费经验。4年来，“故宫以东”以文化视角赋能东城旅游，将跨界资源更紧密结合，打开了深入推动“文化+”产业融合发展的新篇章。2022年，“故宫以东”重磅推出共创计划，以和合共生、共创共享为关键词，开启 “故宫以东”3.0篇章，力求打造共创、共融的开放性生态平台，探索政企沟通新路径，构建文旅产业升级新模式，打造政府服务新样板。

以“共创计划”为起点，发挥资源利用、供给升级、产业发展的三重优势，“故宫以东”品牌将实现全新升级。通过加强历史文化资源挖掘，进行多元素表达、多视角展现、多维度传播，加快文化资源价值释放；依托“文化金三角”、前门等特色文化区域，以文化加持、与时代接轨、用数字赋能，深入推动“文化+”产业供给侧升级；立足国家形象和首都形象窗口的天然地位，深挖区域历史文化、艺术文化、京味文化内涵，不断创新和丰富文化产品与服务，形成文商旅产业互促发展、全面融合的高端特色发展格局。

作为北京的文化符号，“故宫以东”将融合更多的文化消费内容，如艺术展览、潮流市集、非遗体验、戏剧演艺，不仅针对游客，也为北京市民提供丰富多元的城市微旅行内容。在体验形式上，“故宫以东”进行创新性尝试，例如，隆福寺、王府井等真实的城市空间不仅可以开展沉浸式戏剧演艺，消费者还可以通过在园区展开的实景寻宝、解谜等更具趣味性的体验项目深入了解古都文化。同时，各大高星级酒店还会在热卖的“故宫以东”联名下午茶外链更多的文化体验内容，让“故宫以东”成为人民生活方式的引领者。此外，东城区还将通过科技赋能、结合数字经济，尝试探索用“故宫以东”串联文旅消费与数字技术，打造属于未来的“东城元宇宙”。

政府打造的品牌是一个生态平台，需要不断地为其配置各类优质资源，帮助平台上的企业释放出更大能量。在当下品牌建设的新阶段，“故宫以东”共创计划帮助品牌趋于系统化和结构化，有目标地连接文化之外的金融、科技、数字等资源，培育“文化+”新生态。

“故宫以东”最终要构建的是一个有情感共鸣和价值认同的文化场域，着力点在消费市场。美团、携程、小红书等平台的加入，解决了流量如何变销量的问题，完成了到客户端线上消费链条的构建；腾讯、完美世界等互联网企业的加入，为传统文化的创造性转化和创新性发展提供了更多可能，通过充分挖掘文化的市场价值，让文化更打动人、更有力量。

下一步，“故宫以东”品牌将筹建孵化基地，为东城区文商旅融合发展搭建专业、完善的共创服务平台。依托智库机构、传播机构、文化园区、文化企业等优势资源，通过政策扶持、资源共享、跨界合作、投资孵化、综合服务等手段，帮助品牌快速成长，为实现产业健康发展、增强中华优秀传统文化的生命力和影响力搭建有效平台，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

吸纳优质文商旅企业跨界合作，促进区域文商旅品牌深度融合

北京市东城区文化旅游推广中心主任 胡宁

“故宫以东”作为东城区区域文旅品牌，始终探寻着古都的文化根系。

为贯彻落实“崇文争先”战略，做实“六字文章”，促进区域文商旅深度融合发展，立体打造“故宫以东”区域文旅品牌，为区域优质文商旅企业搭建高效推广平台、业态融合平台、资源共享平台，推动“文化+”产业创新融合，实现城市IP、内容创意、文化服务、文旅消费等产业链条的构建，东城区文化和旅游局面向社会征集优质文商旅科创新融合项目。

1月10日至11日，东城区文化旅游推广中心组织召开2022—2023年“故宫以东”合作项目评审会暨品牌分享会。涵盖东城区星级酒店、文化科技、文创企业、旅行社、剧院剧场及文博企业在内的38家优质文商旅科企业，与“故宫以东”合作共创为品牌赋能，与会专家同时进行现场评审打分，出具最终评审意见和报告。2023年初，东城区文化旅游推广中心积极筹备开展“故宫以东”文商旅科体合作事项，进一步优化整合文商旅企业资源平台。一方面，全面规范“故宫以东”平台准入机制和审批流程；另一方面，吸纳更多优质文商旅企业参与“故宫以东”跨界合作，深入挖掘IP背后强大的内容开发、科技赋能、数字化创新及新空间打造，探寻合作模式。接下来，东城区文化旅游推广中心还将通过“故宫以东”平台持续发力，开展文化旅游、文化科技项目合作和跨界交流，提高品牌聚合力，进一步加强“故宫以东”线上线下融合推广力度和品牌消费转化力，拓展文商旅科合作项目新场景、新业态、新体验，加速场景化项目的落地和商业化实践，基于线上线下营销创新互动，进一步挖掘文化价值及IP打造，帮助区域文商旅企业实现高效率的品牌传播。

以“和合文化”为内核，实现文商旅融合发展、深度发展

中国传媒大学文化发展研究院副院长 卜希霆

故宫是强文化IP，“故宫以东”是在文旅大融合背景下，巧借故宫文化IP辐射赋能而形成的区域文化品牌，是整合区域文商旅资源、塑造区域文旅品牌、打造首都文化地标与文旅目的地的积极探索和新鲜尝试。

2018年，“故宫以东”品牌发布，东城区文化和旅游局很快以零版权合作赋能东城区优质文商旅企业，为新型文旅产品赋予鲜明的文化标签，也为市场注入文化消费活力。例如，“故宫以东”联手丽晶酒店、金茂万丽酒店、王府半岛酒店等五星级酒店及品牌餐饮共同推出“故宫以东”联名下午茶。传国宝玺、翠玉白菜、琉璃如意等造型元素都出现在下午茶餐桌上，打开了酒店与文创结合的新市场。

近年来，东城区不断探索文旅消费供给侧结构性改革新路径，打造“故宫以东”IP，促进区域内文化、商业、旅游业深度融合发展。2020年，东城区成为首批国家文化和旅游消费试点城市，“故宫以东”品牌的构建正是其通过文旅融合促进区域文化消费转型升级的核心举措。2022年，“故宫以东”再次升级，发布“故宫以东”共创计划，助力区内企业提升创新能力，推动实现城市IP、内容创意、文化服务、文旅消费等产业链条的构建，为不断满足新时期民众的文化新需求、新期待增添动能。

“故宫以东”不是品牌与IP的单向输出，而是推动文化与城市协同发展、双向赋能。尤其在文旅产业按下暂停键的3年里，基于“故宫以东”的平台搭建、行业引导与企业交流，东城区的企业通过携手共创的方式，深入挖掘东城区的在地文化，积极探索文化旅游创新模式，并不断向上生长。

作为区域文旅品牌，“故宫以东”具有极强的地方感共情能力，而地方感的构建不只是传统空间场景的“似曾相识”，是要实现历史文化资源的时代转译。过去，“故宫以东”在不断探寻着古都的文化根系，未来，“故宫以东”更将以“和合文化”为品牌文化内核，讲好“东城故事”，实现文商旅资源要素的融合发展、深度发展。

为区域文旅和区域企业双向赋能

中央财经大学文化经济研究院院长、龙马学者特聘教授 魏鹏举

“故宫以东”对于东城区的文旅发展来说是一个很成功的策划。北京历史资源丰厚，文化资源富集。对于绝大多数的旅游者来说，东城显得很抽象，但是“故宫以东”这样一个有记忆点的品牌出现以后，东城区的文旅特质就变得很鲜明，也更容易被游客记住和感受。

“故宫以东”从问世到现在，经历了从概念化到形象化再到品牌化的阶段。概念化时期，“故宫以东”在地属性和空间特征鲜明，诠释和推广精准，这也赋予其向文商旅融合的优质起点；形象化阶段，吉祥物“麒东东”，让它更具象、可感，也支撑它在寻求企业、项目的平台化合作中，更具备品牌的基本特质；品牌化阶段，东城区文化和旅游局推出企业路演等一系列活动，是形成核心无形资产的一个重要内容，也是借助品牌发展平台价值的一个重要过程。

2022年的“故宫以东”重磅发布共创计划，也意味着它进入实质化的品牌发展阶段，正式开启了深入推动“文化+”产业创新融合发展的新篇章。

“故宫以东”不仅成功重塑了东城区的区域形象，更是对存量多样化创新的有力实践。在发展文化和旅游作为东城区区域战略重点之一的当下，“故宫以东”将把东城区所有核心资源形成合力，将无形的文化具象成有形的产品，为区域文旅和区域企业双向赋能。

责编：陈红瑛