标准化工作助力文旅融合高质量发展

日前，文化和旅游部办公厅印发通知，公布全国文化和旅游标准化示范典型经验名单。此次公布的名单共20项，涉及多种业态，且在东中西部地区均有分布。这些典型经验总结梳理了不同地区、企业、项目等近年来的标准化工作成果，特别是突出了标准化在文旅融合、科技创新、发展引领、优化结构、效益提升、国际化等方面的积极探索和有效实践，具有创新性、引领性和示范性。本文特选取其中4项成果进行介绍。

江苏扬州

标准化赋能文旅融合创新

江苏扬州人文底蕴深厚，文旅资源丰富，是首批国家历史文化名城之一，享有“世界运河之都”的美誉。自2020年被确定为第四批全国旅游标准化示范城市以来，扬州市积极探索以标准化推动文化和旅游深度融合，推动扬州国际文化旅游名城建设再上新台阶。

扬州市自被列入创建全国旅游标准化试点城市以来，率先在江苏省出台《扬州市旅游标准化工作管理办法》，编制《扬州市旅游标准化工作规划（2020—2024年）》，制定《扬州市旅游标准化工作奖励办法》，加大财政专项资金扶持奖励，为持续推进全市旅游标准化工作建立了长效机制。在扬州市各相关部门指导下，各地政府主动部署，28项国家标准、17项行业标准和5项地方标准在全市旅游餐饮、住宿、交通等23个领域、60家试点企事业单位有效实施。扬州市委、市政府高度重视旅游标准化工作，持续深化标准化成果运用，狠抓旅游国标、省标和地标落地落实，并先后对古城有机更新、红色文化保护传承利用和宣传推广、景区运行机制等10个涉及文旅内容的方面进行标准化立项，不断丰富和完善市级旅游标准化体系。同时，以持续推动旅游标准化为抓手，围绕“食、住、行、游、购、娱”六大要素，优化旅游产业结构，完善旅游产业链条，推动文旅深度融合。

按照国家A级旅游景区评定标准，扬州深入推动全市300多个公园旅游标准化改造，加强旅游基础设施和配套设施建设，提升旅游资源核心吸引力，15个城市公园成功创建3A级以上旅游景区。按照4A级以上景区标准推进十大生态体育休闲公园建设，让完善的公园体系成为留给子孙后代的绿色财富。经过标准化的修复、治理，运河三湾景区全新亮相，蝶变为一个占地面积3800亩、核心区面积1520亩的大型生态文化公园，从“工业锈带”转变为“生态秀带”，运河三湾生态文化公园被评为国家4A级旅游景区，2021年入选江苏省首届“最美生态修复案例”。

扬州市图书馆充分放大以城市书房为重要组成的“四位一体”公共图书馆服务体系示范项目效应，制定发布《24小时城市书房建设运行服务规范》省级地方标准，创新应用现代化信息技术，打造集智慧借还、智慧阅推、智慧配送、智慧书架和智慧防控为一体的智慧服务新模式，并在40家城市书房增加信用积分、扫描二维码、刷脸进入等功能，提供文化咖啡、旅游资讯等服务，以一种创新的公共文化服务形态，搭建起全民阅读文化共享新平台，成为“书香扬州”又一张重要的文化名片。坚持以标准化引领，聚焦“主客共享”的服务理念，采用智能进入系统，游客可通过人脸识别、微信、支付宝扫码等智能化服务免办卡入馆。设置小型旅游信息服务点，提供热水、手机充电、雨伞租赁、应急医疗、旅游推广、游客投诉等服务。

立足扬州“三把刀”地方特色文化，让扬州传统技艺向标准化要效益，制定并发布实施相关行业规范，进一步打响了“放心消费在扬州”品牌，有效提升扬州“三把刀”整体服务水平和质量，让扬州传统技艺跟上了标准化的步伐。《扬州理发技艺——技术规范》地方标准由扬州市美发美容与摄影协会制定，填补了扬州理发行业技术管理规范的空白，能够更好地规范行业技术行为，传承与发展扬州“三把刀”技艺文化，提升行业服务水平。

通过制定实施《淮扬美食书场建设标准》，扬州推出两家淮扬美食品鉴中心和5家淮扬美食书场，在餐饮服务中加入“说菜”“厨艺展示”“厨客互动”等环节，提出“小份、自取、不剩”的倡议，通过推出半份菜肴、实施分餐制等方式厉行节约、杜绝浪费；创新淮扬菜传承形式，创新研制江苏省地方标准《淮扬菜新中式冷餐会服务规范》，围绕“轻食”“一口食”等，对传统淮扬菜品进行创新、改良；创新研制《淮扬美食品鉴师服务评价规范》，并成立职业技能鉴定中心。

广之旅

以标准化服务实现旅行社规范化经营

2023年以来，广东省广州广之旅国际旅行社股份有限公司（简称“广之旅”）抢抓行业复苏契机，截至10月，营业收入同比增长5倍，实现业务强劲复苏。这是其持续优化标准化和质量管理体系，引领旅行社规范化经营和健康发展的成果。

基于对标准化建设重要性的认识，广之旅于1994年导入CI（企业形象识别系统），2000年又引入ISO9001质量管理体系。从2012年起，广之旅以被评为首批“全国旅游标准化示范单位”为契机，持续打造涵盖旅行社服务全流程的标准化体系。广之旅总裁、董事长赵文志表示，旅游作为先付费后体验的服务业，做好产品与服务的质量管理，除了要消除游客预期与感知的落差，也要用标准和制度指导产品生产和服务供给。为此，广之旅围绕“吃、住、行、游”四个维度，在产品设计、产品制作、产品交付、产品检验、产品改进5个关键环节形成全流程，并对应建立标准化的流程指引文件。

广之旅从2019年开始收集公司在包价旅游产品、签证、单项代订服务等环节有可能或出现过的不达标事件，根据现行法律法规中或已有判决案例中的赔偿依据，列出了163项服务质量争议事件及对应的处理准则，并将其写进《广之旅投诉管理制度》。

从擅自将旅游者转团、拼团，到旅游活动及服务档次与合同不符；从零负团费强迫购物，到兜售假冒伪劣商品……近年来，一系列为人诟病的旅游业潜规则成为市场顽疾，需要制定有约束力的规范指引以维护市场秩序、规范竞争。为此，广之旅申报立项制定广州市地方标准《旅行社服务质量争议处理准则》并获批，从《广之旅投诉管理制度》抽取常发性事件60项，同时把旅行社常用业务用语通过附录形式写进标准。2021年4月，该地方标准发布实施。

在开展全流程服务标准化体系建设中，广之旅抓住11个关键服务与管控环节，在内部先后建立了85份成熟的制度流程与安全管理文件。这些制度的有效实践，助力广之旅主笔起草或作为主力参与编制了《旅行社出境旅游服务规范》《旅游安全管理》《旅行社服务质量争议处理准则》等9份国家、行业、地区、团体标准，并于2018年首创了“团队旅游全维度服务评价方法”。广之旅还通过数字化平台实施全流程标准化运营，目前已上线26个管理系统，实现年人均劳效比增长超10%、旅游产品年新品迭代率达40%以上等目标，内部测评的游客满意率从2019年的96.74%上升到2022年的98.90%。

在“以文塑旅、以旅彰文”理念的指引下，广之旅坚持以标准化的管理输出有文化的产品、有温度的服务。近年来，根据国内大循环为主体的发展格局，广之旅深入研究文旅融合产品的客户需求和产品特色，先后制定了《“走读广州”系列产品标准》《“民族华章 | 溯·族迹”系列产品标准》等有针对性的企业产品标准，规定了文旅融合产品在研发理念、资源筛选、行程设计、产品宣传、文化体验、讲解服务上的各项操作标准和操作规范。以《“民族华章 | 溯·族迹”系列产品标准》为例，该标准深挖民族的风俗习惯及特色文化，打造引领市场的文化精品线路。自2022年5月推出后，结合“春暖航班”“花开列车”不同季节特色推出多种主题旅游产品，产品游客满意率超98%。

2023年2月出境团队旅游重启，广之旅组织了出境游全国首团。截至8月，广之旅组织出境游首团41个、全国首团19个，出境旅游目的地和旅游团队数量规模均居全国前列。

赵文志表示，接下来，广之旅将持续加强创新工作，结合细分市场的消费需求不断研发新的旅游产品和服务，进一步形成可复制、可推广的标准。同时，持续加强企业贯标用标的管理，对标准化体系文件进行优化整合，使其更完善更科学。未来还将持续参与标准化建设工作，为推动行业的高质量发展继续作出贡献。

广西阳朔

推动标准化服务 提升游客满意度

桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。初冬的广西阳朔，漓江缠绕着峰林，静静地流淌。在桂阳公路附近的世外桃源景区，同心桥、燕子湖，或者桂北民居周边，客来客往，享受着惬意的时光。“这里不仅风景美，景区的工作人员也非常有耐心，看到我们带着老人，还专门为我们配了轮椅。”山东游客小诗说。

“热情、细致、微笑是我们景区的标准化服务之一。”世外桃源景区有关负责人表示，近几年，景区持续推进旅游服务标准化，目的是提升旅游品质，进而提升游客的体验感和满意度。

在景区的游客服务中心，工作人员正耐心细致地为游客提供各种旅游咨询服务，有序引导游客出入景区。应急指挥中心内，工作人员时刻注视实时监控大屏幕，并随时针对各种突发应急状况进行指挥调度，现场忙碌而有序。每一位走进景区的游客，都能获得标准化的服务。事实上，早在2016年，世外桃源景区就已通过了国家级服务业标准化试点验收。

据了解，2010年6月，阳朔县被确定为首批创建全国旅游标准化试点县，并于2011年12月通过验收，被评为“全国旅游标准化示范县”。“文化旅游标准化是旅游业发展的重要技术支撑，是提高旅游产品和旅游服务质量、规范旅游行业秩序、强化行业监督管理、提升旅游业核心竞争力的重要手段。”广西社会科学研究院研究员过竹表示。

为加快推动文化和旅游标准化工作，阳朔县将标准化建设纳入县政府重要事项，成立了阳朔县标准化管理委员会，并确定了以完善旅游公共服务设施为基础，提高旅游企业服务产品质量为重点，规范旅游市场秩序、提升阳朔旅游形象为目标的工作思路，制定了《阳朔县创建全国旅游标准化示范县工作实施方案》，将工作任务分解到相关责任单位并签订责任状。

阳朔县积极开展系列标准化文件的编制。制定《阳朔自然岩壁攀岩场所管理办法》，牵头起草《体育场所等级的划分第4部分：自然攀岩场地星级的划分及评定》《体育场地使用要求及检验方法第12部分：自然攀岩场地》2项国家标准。针对县域旅游高峰时段应急管理和规范等级旅游景区应急管理的需要，阳朔县还制定了《阳朔县应急管理标准综合体系》《阳朔县突发公共事件总体应急预案》《阳朔县旅游景区应急管理规范》，建立以国家标准、行业标准和地方标准为主体的阳朔县应急管理标准综合体。

阳朔县文化广电体育和旅游局相关负责人表示，标准化服务提升了景区服务效率、降低了服务成本、满足了游客需求。同时，游客追求的体验日益多样化，提供个性化服务也同样重要。“我们在服务游客的过程中发现，家长带异性儿童上厕所非常不便，于是，我们通过硬件设施的改造和设置彻底化解这一尴尬，在景区内设置了家庭卫生间，解决部分带娃游客的难题。”世外桃源景区管理部经理刘海芳说，景区的卫生间在提供标准化优质服务的同时，还提供了不少个性化的服务。如卫生间里不仅有中央空调，还设有残疾人及老年人单间厕所、游客休息室、母婴室等。

“对标国家标准及行业标准，把控旅游服务和旅游品质，将标准融入日常工作，不仅能提升景区服务水平，也能提高游客的满意度。”过竹认为。

在阳朔县七仙峰景区及遇龙河景区等其他景区景点，服务标准化体系与个性化服务也融入景区建设的各个方面，包括迎宾、上菜、茶艺演示、竹筏服务等在内的服务环节日益规范。

秀美的风光、优质的旅游服务吸引了众多游客。2023年上半年，阳朔县共接待国内外游客1009.67万人次，旅游总消费142.71亿元，全县旅游市场持续火爆。

“推动旅游标准化建设是一项常态化和长期性的工作，今后，阳朔将全面铺开旅游标准化示范单位创建工作，全面推进旅游标准化建设，不断拓展旅游标准化覆盖领域，持续推动旅游行业服务质量水平整体提升。”阳朔县文化广电体育和旅游局相关负责人说。

《长恨歌》

标准化助推旅游演艺精品打造

“‘在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝’的浪漫意象幻化为鲜活的艺术场景让人陶醉。我们在当年李杨故事的发生地回望历史，与‘杨贵妃’一起感悟爱情与兴衰，让人既震撼又激动。”近日，在陕西华清宫景区九龙湖畔观看了冰火版《长恨歌》的陈先生说。

对广大观众来说，由陕西旅游集团打造的大型实景历史舞剧《长恨歌》，实现了“真山真水真历史”为我所用，让历史在当年的发生地“活”了起来，让“爱与恨”跨越千年呈现在眼前。而游客不知道的是，《长恨歌》还填补了旅游演艺标准领域的空白，为更多旅游演艺产品的诞生和提质发挥着重要作用。

华清宫以大型实景历史舞剧《长恨歌》演出管理为蓝本，主导编制了3项国家标准、9项地方标准，为行业提供了原创旅游演艺产品长期稳定运营的范本。记者获悉，早在2016年陕西省政府工作报告中，就把“旅游为体、文化为魂、标准为矛、专利为盾”融合发展的现象称之为《长恨歌》模式，号召在全省进行推广，以此打造更多的旅游演艺精品。华清宫坚持发挥标准引领作用，推动“标准化+”战略行动：一是围绕国家战略和行业特点，在科技、文化、创意等领域构建跨领域、多学科的标准体系，大力促进旅游演艺产品标准制定工作；二是推进标准研制与科技创新和产业协同发展，推动一批具有自主知识产权的旅游演艺标准创新技术，使标准指标成为旅游演艺行业的领跑者，引领行业技术进步。

多年来，华清宫景区秉承“只有高标准才有高质量”的发展理念，充分融入ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OH—SAS18001职业健康安全管理体系，实现了“一个体系、一套标准、一体运行”的标准化管理机制，制定了企业标准252项，创立了四级质量督导管理体系，建立了涵盖景区人力资源、演出管理、服务经营、卫生保洁、资源保护、安全防护、防灾减灾及事故应急处置等标准的全覆盖，用标准体系构筑质量管理的基石。

“依据标准，我们可以做到在演出开始前1小时内迅速闭园清场，完成演出区域观众座椅的摆放、演出设备的检修和晚间演出观众的入场管理服务；15分钟内做到3000多名观众顺畅、有序入场和退场；如演出中突降大雨，可以在5分钟内完成所有观众的雨衣发放。”华清宫景区工作人员介绍，在《长恨歌》的创作生产、管理运营中，探索出了一套60多项适用于实景演出管理的管理标准，从演员的选拔、训练，演出时的化妆、行为规范，到表情、体态和舞美，每一个细节都在严格的流程标准下完成。

华清宫编制的《从业人员服务行为规范手册》《长恨歌行为规范手册》《长恨歌1000问》，已经成为许多旅游企业标准执行的模板，彰显了国家5A级旅游景区的品质，也为《长恨歌》奠定了高质量演出管理的发展路径。

以旅游演艺标准化建设为引领，《长恨歌》的品牌效应有效带动了华清宫景区产业结构和旅游产品的转型发展。截至10月26日，2023年的企业综合收入突破10亿元，同比2019年增长47.43%，接待游客620万人次。华清宫景区已成为西北旅游企业经营第一方阵中的优秀代表。

华清宫党委书记、董事长高洁表示，华清宫将不断丰富和完善管理及服务标准体系，把文旅融合和高质量发展融入企业经营发展中，充分发挥“旅游+”“文化+”的聚合产业效应，建设以提质增效为目标的景区IP矩阵，加快“长恨歌”标准化模式推动文旅融合和高质量发展的步伐。