非遗 | 直播打赏赋能戏曲活态传承

近年来，以抖音、快手、短视频为代表的新媒体开拓直播业务，为戏曲非遗的传承传播搭建平台，取得令人瞩目的成绩。《2022抖音戏曲直播数据报告》显示，抖音平台生态覆盖戏曲种类超过300种，231种已开通直播；过去一年，抖音戏曲直播超过80万场，累计看播人次超25亿，场均观众3200人次，相当于每次戏曲直播都是一场中型演出；抖音戏曲类主播收入同比增长232%，已经开通直播的戏曲中，73.6%获得过打赏。

乘着数字赋能的东风，古老的戏曲正在进行着创造性转化和创新性发展，实践着传统文化、知识与新媒介的深度融合，戏曲非遗这一文化瑰宝正在互联网平台上焕发出勃勃生机。相比短视频传播机制与运作机制，直播打赏对于戏曲活态传承具有如下意义：

一是拓展戏曲的舞台空间，实现物理舞台向网络舞台的延伸。戏曲理论界曾认为只有现代戏才能拯救戏曲，将戏曲表现现代生活视为其能否生存与发展的关键，这一说法着眼于戏曲的题材更新，从表现内容的角度表达了对戏曲博物馆化的担忧。从历时性看，戏曲本身就是一个与时俱进的艺术，体现了顽强的生命力，在影视媒体未出现的古典时代，其演艺空间就在不断更新与开拓，从露天演出到勾栏瓦舍，从茶座戏楼到现代化剧场；影视媒体出现后，戏曲电影、戏曲电视作为一个新门类也曾风靡一时。随着数字媒介时代的到来，戏曲传播的主要物质载体已经发生深刻变化，以视觉化、情感化、游戏化为文本呈现形式和编码规则的视听技术，为戏曲的创造性转换与创新性发展提供了技术赋能，在情感转向的语境下，情感逻辑已经深刻地介入到事件结构中。戏曲一旦携带了情感，它便不再是被“静观”的对象，而是变成“文化事件”，嵌入到当下社会系统、进入民众的日常生活。从这个意义上说，直播打赏正在重构着非遗传播的数字场景，使戏曲直播演变为整个行业的“第二舞台”，为戏曲非遗迎来新的发展机遇，原本居于一隅被认为日薄西山的戏曲非遗在直播间打开新的市场，成为城市年轻人群的欣赏目标，直播间里，粉丝群体绝大多数是年轻人。直播打赏一方面拉近了戏曲与年轻人的距离，为“后戏台”时代的戏曲扩大了潜在的受众群，另一方面也为戏曲创新和传播提供新的方式，唤醒了年轻一代的文化自觉与文化自信。

二是直播打赏拓宽创收渠道，部分修复戏曲市场化生态。纵观中国戏曲发展史，依靠观众买票实现市场化生存一直是最主要的发展之道，或者说，市场发育最充分的时代也是戏曲发展的高峰期。上世纪八十年代以来的戏曲危机从本质上说是观众危机与票房危机，又由于票房危机导致不得不依赖政府而形成闭环运行的死结。经济逻辑是最底层逻辑，一个产业的健康发展，必须拥有造血能力，依赖财政输血不能解决良性发展的根本问题。经过传统文化领域20余年的市场化、产业化改革，如今戏曲非遗正在进入收获的“红利期”。通过视听新媒介，戏曲不断经受市场的检验，变相解决内容同质化、传播手段老旧等问题，完成“去粗取精”的沉淀和筛选，找到可持续发展模式，其重要的表征之一即是通过打赏获得了“新票房”。打赏作为直播中的主要互动形式之一，成为观众对戏曲精粹表达礼赞、对戏曲传承人及从业者传递赞赏与支持的有利手段。这种新型的直接经济行为，在物质层面，传承者获得经济收入，改善生活水平；在精神上，传承者获得心理认同与支持，实现个人价值。同时，传承者可借助线上引流，带动线下的文化消费，推动文化产业的可持续发展。直播打赏与知识付费、视频平台会员服务不同点在于，它是后付费的。在直播平台上，观众观看体验不好就会离开，质量好了再付钱，质量不好不付钱，这更符合消费者的文化消费心态。从消费心理学角度来说，直播打赏的途径是“免费吸引观看、质量吸引关注、共情引起打赏”。从经济学角度来说，它就是一种艺术购买行为，属于内容付费。

直播打赏作为演艺经济新模式，可以实现线上反哺线下。直播打赏实可分为直播与打赏两个环节，演员通过直播，获得打赏收入可以再精进技艺、传承手艺。在激烈的市场竞争中，演员必须通过打磨、提高自己的技艺来吸引观众，传承人在实现个人经济价值的同时实现了文化价值与精神价值。

三是增加用户参与，形成新的互动仪式。戏剧是演员与观众共同构建的艺术交流场域与情感交流场域，观众的参与与互动是其必不可少的环节。古希腊的露天剧场与清代茶园演戏有异曲同工之妙，观众都是一边吃喝一边闲聊，喝彩与喝倒彩十分常见，以此传达对艺术鉴赏的直接感受，并将感受即刻反馈给表演者，至于演员逸出正常剧情之外与观众互动也并不鲜见。以人类学与社会学视角看，传统社会参与式和互动式观演能是起到强化社群内部人际纽带的作用，即能密切社区成员所共属的群体关系。这与现代剧场强调舞台与观众的严格隔离、演员不越剧本雷池半步、观众不苟言笑地正襟危坐相去甚远。传统戏曲观演一体，强调表演空间的连续性和整体性，即表演空间是以整个戏院为单元，而不是根据戏台来划界，戏曲表演并非自顾自地脱离观众情绪场，而是随着观众在不同的层面上与表演者的互动而调整，从对观众的尊重及是否以观众为中心来考察戏曲兴衰，这一视角具有天然的正当性，历史上高台教化的作品往往缺乏生命力，部分原因也在于忽视了观众的反馈与互动，最终造成了观众的流失与缺席。学界与业界曾将传统媒介视为振兴戏曲的助力，积极推出戏曲广播、戏曲电视等创新性实践，但效果差强人意，主要原因在于传统媒介多为单向度传播，忽视了用户参与、互动的渴望，模糊了其与电影艺术的边界，也就消解了传统剧场作为群体互动仪式空间的功能，从而忽略了戏曲的特质。易言之，传统媒体中呈现的戏曲非遗，观众止于“欣赏”且限于心理欣赏，由“欣赏”而“打赏”则不仅将心理认同外化与量化，形成新型的互动仪式，拓展与重构了观演一体的戏剧空间，也形成了新的民俗，实现了还戏于民、雅俗共赏。

四是技术赋能活态传承，促进“直播+非遗”产业化。非遗直播的火热既是传统文化借助互联网平台的创新性实践，也反映出直播由内容生态的粗糙、娱乐走向创意、美学的价值变迁，这是平台、用户、主播多方合力、共同筛选的结果，当下已在青年群体中营造出欣赏非遗、亲近非遗的社会氛围，有利于戏曲非遗走进当下日常生活，实现活态传承与产业传承。

据中演协公布的相关数据，集点赞、打赏、分享、评论等功能为一身的戏曲直播，已经由最初的补充形式成长重要的网络舞台，不仅丰富了非遗的呈现样态与保护模式，其重要意义还在于坚定对“直播+”赋能文化事业、文化产业的信心：只有透过跨媒介、融媒介的创新发展，促进文化和旅游融合，戏曲非遗才有可能获得不同年龄范围的受众、覆盖更多元的文化圈层、争取更广阔的文化空间、创造更大的发展势能。

（作者系湖北经济学院新闻与传播学院院长、教授）

责编：易卓