旅游 | 《全球旅行“新玩法”研究报告2023》发布 “新玩法”撬动旅游新市场

12月8日，中国旅游研究院与马蜂窝共建的自由行大数据联合实验室在北京发布《全球旅行“新玩法”研究报告2023》（全球旅行玩法宝典）。“玩法宝典2023”通过对来自全球130个国家的上万种玩法进行严格甄选，最终精编出“百大国内旅游新玩法”及“百大国外旅游新玩法”两大榜单，为旅行者推荐更独特的旅游体验，指引行业伙伴创造更具吸引力的旅游产品。

（左：中国旅游研究院院长戴斌；右：马蜂窝创始人、CEO陈罡）

中国旅游研究院院长戴斌表示：“旅游业已经进入了一个快速复苏期。我们预计，今年国内旅游市场的恢复程度会达到2019年的九成以上，这是非常了不起的。看到游客脸上的笑容，也是我最开心的事。但让我更开心的，是看到如马蜂窝一样的旅游业者，历尽艰辛仍保持着一颗年轻的心去探索、去创新，他们深度观察旅游者的需求，总结出个性化、主题化、体验度、品质感等多个关键词，这些细化的需求，都是构成今天旅游‘新玩法’的基石。所以我一直在讲，是旅游者在定义旅游业，他们去的地方就是未来，当‘新玩法’成为新一代旅行者出发的初衷和动因，那么‘新玩法’，就是未来。”

“站在新自由行黄金十年的路口，谁能精准洞察用户细分需求，提供个性化的玩法产品，谁就能在旅游产业发展的下一个时代占得先机。”马蜂窝创始人、CEO陈罡表示。

深度洞察新阶段旅游细分需求

玩法成为影响人们旅游消费决策的主要因素，这一现象在2023年的表现尤为突出。凭烧烤而声名鹊起的淄博，因村超、村BA等民间赛事一炮打响的贵州小城榕江和台江，一项足够好玩的体验就足以成为年轻人说走就走的理由。当旅游的目标从“去哪玩”变成了“玩什么”，一个新旅游时代的大幕已缓缓拉开。

为贯彻落实国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，进一步释放旅游消费潜力，推动旅游业高质量发展，日前，文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》。通知指出，优化旅游产品结构，创新旅游产品体系，针对不同群体需求，推出更多满足市场需要、富有特色的旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目。

“我们不能将‘旅行体验’简单理解为吃得更好、玩得更嗨，对于当下年轻人而言，任何能强化他们自我表达的主张，都是旅行体验的加分项，我们将其统称为‘新玩法’”。陈罡说，“所以我们在北极星攻略、攻略群等核心内容之上专门提炼出‘新玩法’内容，每个目的地都有马蜂窝的攻略专家去整理出一个详细的新玩法图谱，并根据潮流趋势的变化实时更新。更重要的是，目前马蜂窝已经通过全新的供应链为玩法图谱匹配了与之对应的服务与产品，形成‘种草——拔草一体’的一站式旅行服务闭环，帮消费者实现所见即所得的极致体验。”

据了解，马蜂窝还将继续致力于满足各个兴趣圈层游客个性化、主题化的需求，持续挖掘全球旅游新玩法，定期收录至“玩法宝典”中，并通过攻略、社群、当地玩乐产品等形式为用户提供一站式服务。

新内容、新社区、新营销解锁“新玩法”

“比如，针对‘Z世代’青年，我们不仅推出了海量城市周末新玩法，还提供了寻找旅行搭子的机会；面向偏好轻奢玩法、关注情绪价值的新中产家庭，则提供了一系列包含远途游和亲子游在内的细分垂类新玩法；而对于注重深度体验与人文价值的资深旅行者，我们继续深耕出境游内容、设计境外各种新奇体验线路，并发起活动送他们重返世界。”马蜂窝内容社区负责人倪佳表示，围绕“新玩法”，马蜂窝社区也同样展开全面升级。基于不同人群、不同圈层打造的新玩法社区生态，将更好地满足个性化的旅行需求。

同时，“新玩法”也成为营销的有利抓手。马蜂窝商业化营销负责人刘婷婷称，马蜂窝营销的核心，就是在新玩法的驱动下，对目的地体验进行极致挖掘甚至创造，并由此打造新的主题产品、引发IP联动，让用户看到、买到、感受到，再扩散给更多对的人，“新玩法就像打开新旅游营销大门的一把钥匙，让传统目的地焕发新生机，让成熟目的地迈上新台阶。”

“新玩法”已成目的地出圈法宝

何为“新玩法”? 顾名思义，重点在于“新”，但这一“新”字并不代表标新立异或前所未有。新玩法的崛起，并非是对传统旅游的替代，而是对旅游方式的重新诠释。

记者观察到，当前，国内许多目的地和景区也纷纷紧随潮流，充分发挥自身特色，通过在“老地方”玩出“新花样”，成功吸引了新一代旅行者的关注和喜爱。人文体验、户外运动、非遗传承、文化体验等，为玩法创新提供着源源不绝的灵感。在“玩法宝典2023”的中国“新玩法”榜单上，贵州荔波酷玩森林的“悬崖咖啡”、吉林长白山的“矿泉水雾凇漂流”、贵州榕江”热血沸腾的村超“、在广东珠海长隆海洋王国“夜宿鲸鲨馆”、乘直升机空中俯瞰藏地美景等入列中国“新玩法”前列。

值得注意的是，传统文化的全新演绎，在带火目的地旅游方面的实力不容小觑。观察入选“玩法宝典2023”的中国新玩法，人文体验以39%的占比一骑绝尘。从博物馆新文创到博物馆“显眼包”，从观摩非遗技艺到亲手体验非遗技艺，从参观名胜古迹到化身为名胜古迹中的一员，人文类玩法体验近年来不断完成迭代进化。

（图片由采访对象提供）

责编：刘畅