个性住宿 | 酒店集团的乡村振兴之路是如何进行的？

第一次接触“芳草地”这个名字，还是北京的侨福芳草地购物中心。不同于传统的城市商场，很多人把侨福芳草地定义为城市生活共同体，丰富的艺术基调融入在商业体中，充满活力和激情，也让我对于“芳草地”这个名称有了莫名的好感。以至于当开元酒店集团的芳草地系列产品投放到市场后，我也认为她有别于其他的度假酒店产品。

据说，“芳草地”的诞生源自开元旅业集团董事长陈妙林先生在2011年的一次环法骑行，在途径法国南部乡村时，他被宜人的阳光、斑斓的景色、苍翠的草地以及沉浸在乡村慵懒的人们所吸引，对于“芳草地”品牌的描绘也有了现实的载体。

事实上，不同于高端度假酒店的打法，“芳草地”确实开辟了一条度假酒店新的道路——乡村度假生活方式，作为品牌旗下的第2家门店，杭州富春芳草地（以下简称“富春芳草地”）在短时间内就获得了非常好的经济效应和社会效应，这样的双赢项目，未来是否能在更多地区复制呢？

项目整体鸟瞰图

项目启动前后风貌对比

首战告捷，集团对于这个定位于乡村度假生活方式的新品牌充满了信心，第2家芳草地的选址也排上了日程。彼时，杭州建德千年古镇梅城镇的三江交汇处，七里泷景区内的一片林场，政府也正在为她物色合适的合作方。

芳草地三大选址要求：核心城市周边3小时车程、自然环境出色的城市周边目的地、占地面积不少于150亩、可用建设用地不小于50亩，建筑面积不低于15000m²。显然，建德七里泷景区内的这片区域非常契合芳草地的选址要求，在双方的共同努力下，“富春芳草地”正式立项。

合适的时机：彼时，亲子度假的消费市场在华东已经逐步打开，然而在建德范围内，并没有出现一家具备大体量接待、亲子产品体验、品牌知名度的度假酒店。

合适的品牌：首家芳草地获得成功后，消费市场对于芳草地产品的认可度在短时间内达到了品牌效应的外溢，集团也希望尽快落地第2家符合选址条件的芳草地系列产品。

项目区位图

在客房方面，“富春芳草地”拥有配套住宿206间，其中以特色小木屋，度假式别墅排屋为主，配以少量的特色船屋、树屋。房间根据房型以及淡旺季，2018年至2021年，平均房价在800余元，入住率超过50%。

园景双床房

现在，越来越多乡村度假产品所呈现的一种营销趋势：一张构图带火一个项目。

在活动内容方面，芳草地基于呱呱乐园、霍比特村、绘本馆、社交厨房、魔方平台、萌宠乐园等业态配套设施，把酒店的活动项目归类为四大类别体系：

去撒欢：作为乡村度假爱好者们的社交频道，召唤现代都市人以一种崭新的心态，以撒欢的心情在这里释放压力和负能，主要的体验内容有：自然漫步、阳光晨跑、宠物互动；

自然生活成长营：主要针对亲子客群，推动自然体验成为大众的一种生活方式；

趣野餐：以创意集市、土特产集市、草坪音乐会、下午茶等等产品形态，提供亲近自然的产品体验，目前分为“春花”“秋拾”两个细分产品；

辽愈实验室：以稀缺的自然资源通来设计具有特色的疗愈体验，主要以森林瑜伽、林间冥想、养身太极等内容体验为主。

每个类别体系下，集团会根据每个项目的实际情况推出不同的活动内容，例如在“富春芳草地”，去撒欢的内容就有垂钓、皮划艇等具体的活动内容。集团基于各家门店不同的活动内容，再不断反馈完善四大活动项目类别的标准体系，统一管理，并迭代创新。

去撒欢活动产品内容

在营销方面，“富春芳草地”在微信生态投入了大量的技术和运营团队，通过整合公众号、小程序、视频号、直播、社群等资源来进行渠道连接和产品传播。运营团队总结了三条经验：

精准选品：在选品包括住宿、餐饮券、乐园券等方面，主要根据30岁至50岁的亲子、情侣目标客群来选择。通过“直播专属秒杀价”产品作为直播钩子引流直播间；

专业主播：直播的2位主播是公司运营团队成员，具备一定的直播经验，同时对客服务经验丰富，对于酒店的产品有着深层次的了解，在直播过程中更能和用户对答互动；

预热工作：直播前一周开始启动线上和线下的联动预热。线上通过公众号、企业微信、微信社群，以图文海报+分享话术的形式进行点到面的分享，线下在集团旗下上百家门店的大堂显示屏和电视机轮播图文海报。

“富春芳草地”现阶段的人房比为1:0.8，如此高的人房比一方面由于项目占地面积大，有大量的协同部门，另一方面，酒店针对活动内容设置了度假伙伴、自然导师特殊的岗位。这些特殊的岗位，类似Club Med的GO角色，主要的职责便是引导和陪伴客人的活动体验，保障客人的内容体验完整度，类似的角色在集团其他的品牌也有所体现，观堂品牌系列配有首席文化体验师，芳草青青房车营地也配有营地顾问。

对于未来重体验的度假产品而言，这样的岗位角色也许将会作为标配，在项目中扮演重要的角色，但同时，由于其专业性的一面，酒店很难通过培训来实现人员配置的稳定性，未来很大的可能性将会通过第三方公司的合作来引入相关专业人员。

自然生活成长营导师

芳草地通过对于地方山水资源的充分利用，辅以生态环保的底线原则，用独特的乡村式生活体验，让城市客群体验到原生态的自然环境和休闲生活，这是国内大型连锁酒店集团对于乡村度假的一次积极尝试，也为后来进入乡村度假产业的酒店品牌提供了可借鉴的运营范式。

与此同时，芳草地也为杭州建德和七里泷景区带来新一轮的人气和活力，作为当地的文化使者，让第一次来到目的地的客人和当地之间产生一种亲密的链接。

另外，芳草地的体验活动以及主导开展的农产品展销会，也促进了地区的优质特产农产品的销售，而这些工作也将会作为品牌的社会责任，一直在项目的经营中延续下去。

“草莓小镇”草莓采摘采购

不管是传统的度假酒店和精品民宿，还是刚刚兴起的精致露营和沉浸式体验等产品的运营团队，我认为都在逐渐从空间运营商走向内容运营商的转变。

正如上述所说，芳草地的未来发展思路，将会聚焦消费者内容体验。未来，从芳草地乃至德胧集团也将以开放合作的心态，引入更多优秀的内容型团队，一起在集团的大平台上合作共赢。作为有着社会影响力的酒店品牌，深入挖掘和传播乡村度假的内容体验，让更多的消费力转移到乡村，也是各大酒店集团助力乡村振兴最好的方式。

（图片来源于富春芳草地）

责编：贾亭沂