华夏观察 | 张学书：屈原故里秭归脐橙的两大“世界级”文化使命

【编者按】屈原故里，蜚声中外；秭归脐橙，闻名遐迩。2021年11月，湖北省宜昌市秭归县第十五届县委提出把秭归脐橙打造成世界级地标品牌、世界级文化载体的奋斗目标。同年底，36岁的秭归县委副书记张学书通过深入调研，主导完成《关于把秭归脐橙打造成世界级地标品牌和世界级文化载体的思考和建议》，对秭归脐橙承载的两大“世界级”文化使命提出了五个方面的实施路径。2023年12月11日下午，知名作家羊角岩（刘小平）在秭归县委副书记张学书的办公室，就秭归脐橙的历史、现状，县委县政府着力脐橙产业高质量发展的“三年行动计划”等问题进行了访谈，现将内容整理刊发，以飨读者。

屈原故里，郭沫若亲笔题写

羊角岩：据了解，您是2021年下半年秭归县委换届时，作为新一届县委领导班子成员调来担任现职的。请谈谈您初来时对秭归脐橙产业有哪些了解？

张学书：谢谢您对秭归脐橙产业的关注。我在中共宜昌市委办公室工作时，通过到基层调研、文字材料等渠道对秭归脐橙产业的发展有一些初步的了解。

到秭归工作之后，为了深入了解脐橙产业发展的情况，我深入田间地头做了近两个月的调研，通过向基层干部、技术专家、普通橙农、农资店老板等学习请教，对脐橙的品种、历史、种植、管理、加工、销售等方面有了全面深入的了解。

当时给我印象最深的还是那漫山遍野的脐橙树，行走在秭归的山水间，只要哪里有一窝窝土，哪里就有一颗脐橙树，蕴含其中的是秭归人民勤扒苦干、勇于探索的精神。入户走访时，谈到脐橙，农户无不面带笑意，热情的给我讲述脐橙产业引领他们发家致富的故事。

秭归是屈原的故乡，屈原又在他的作品中写了秭归的柑橘树，经过多年的发展，屈原笔下的柑橘树，已逐步发展成为秭归最具特色、最具潜力、最具优势和竞争力的产业，全县也很难找到一个完全和脐橙产业没有关联的领域。可以这么说，走进秭归，看到的果是“黄金果”，看到的树是“摇钱树”，看到的山是“金山银山”。

羊角岩：在看到成绩的同时，也要看到问题，看到风险，有忧患意识，这才是解决问题，加快发展的出发点。那么您认为秭归脐橙产业发展上主要存在一些什么问题、障碍、瓶颈？

张学书：在调研中，我既兴奋又忧虑，兴奋的是看到漫山遍野的柑橘树呈现一派欣欣向荣的景象，果农和市场主体都挣到了钱，浑身上下充满干劲。忧虑的是有少数果农和干部，认为秭归脐橙已经是“皇帝的女儿不愁嫁”，对脐橙产业发展过于自信，也还有不少果农存在“小富即安”的小农经济思想。

的确，近几年秭归涌现了一批柑橘亿元村，橙农经济状况得到了很大的改善。他们有一个“5678”的总结，即脐橙产区的农户五成以上有商品房（包括乡镇、县城、宜昌、武汉等地），六成以上有家庭乘用小车，七成以上有20万元以上存款，八成以上农村有小洋楼。但有一种陷阱叫做安逸，没有危机感才是最大的危机，如果我们眼里只看到“大好形势”的话，秭归脐橙产业肯定是走不远的。

作为分管这块工作的同志，一定要清醒认识存在的问题。所以我在调研后围绕秭归脐橙面临的问题总结了三句话：

一是一流的果品没有成为一流的商品。一流的果品并不等于一流的商品，要成为一流的商品，还必须以工业化的理念进行分选加工和包装设计。秭归脐橙分选加工率相对较低，精深加工产业规模小，生物医药研发等价值链产品有待开发，缺少更多高附加值的脐橙产品，优质脐橙产地沦为“原料地”的问题比较突出。

二是一流的果品缺少一流的营销。专家也曾指出，秭归的柑橘种植水平世界一流，营销水平三流。相较于赣南脐橙，秭归脐橙营销理念较为滞后，营销模式较为单一，产品缺乏市场影响力和话语权，区域公用品牌价值未充分彰显，高端市场占比份额较少。

三是一流的果品缺少文化的赋能。秭归脐橙这个品牌究竟给人们一个什么样的印象，是屈夫子印象，还是三峡印象，或是秭归人民艰苦奋斗的印象？在宣传营销当中，融入秭归橘颂文化的精神不够，融进爱国爱民的崇高品德不够，对秭归人民大爱无私支持国之重器——三峡工程建设，在艰难的环境下，在陡峭的山坡上，用一个个石头垒起来的一片片果园，种出一棵棵优良的脐橙，将荒山野地变为绿水青山，进而成为金山银山的情怀凝练不够。

羊角岩：秭归第十五届县委提出把秭归脐橙打造成世界级地标品牌、世界级文化载体的奋斗目标，这个提法应该说是非常高远，有气势，很励志，也非常切合宜昌市打造世界级城市的奋斗目标的，那么请问打造“两个世界级”主要包括哪些内容？

张学书：通过深入的调查研究之后，2021年底，我主导写了一篇《关于把秭归脐橙打造成世界级地标品牌和世界级文化载体的思考和建议》的调研文章，我认为秭归脐橙文化底蕴深厚，气候环境特殊，发展基础打得很好，具有无限的发展潜力。特别是随着社会消费进入“品质为王”的时代，秭归脐橙产业发展到了“人到半山，船到中流”的关键阶段，只要我们牢牢抓住供给侧结构性改革这根主线，开展一场系统性改革，推动秭归脐橙全产业链联动、高质量发展，就一定能让秭归脐橙在更大的“舞台”上绽放光芒。

综合当时调研的情况，我在调研报告中明确提出了把秭归脐橙打造成“世界级地标品牌、世界级文化载体”的目标，并提出了具体实施路径，主要包括五个方面的内容：

一是科技强橙。秭归脐橙自上世纪六十年代初以来，依托章文才、邓秀新、程运江等三代华中农业大学科学家和二十多位本地专家的不懈努力，始终在品种选育、病虫害防治上处于国内外领先水平，储备柑橘品种资源126个，建成三峡库区最大的柑橘良种种子资源库，正在竭力打造国家级柑橘良种繁育中心。现阶段，我们要大力实施科技强橙行动，在柑农最期盼、最急需的技术和应用上下功夫，持续研发满足市场需要的优良品种，延长果品供应期，把秭归脐橙打造成全世界最具影响力的“四季产鲜橙”基地。

二是标准强橙。近年来，秭归强力推进秭归脐橙品质提升“1+N”行动，“1”指秭归脐橙品质提升三年行动计划；“N”包括在种植管理、初加工、包装设计、宣传营销等各环节制定规范标准，取得了较好成效，秭归脐橙由过去的“论车卖”逐步转变为现在的“论个卖”。要继续以工业化、城镇化、信息化的思维推进脐橙产业发展，加大招商引资力度，抓紧与农夫山泉、盒马鲜生等大企业深入洽谈，着力引进大龙头企业，大力推进标准化生产，让秭归脐橙品质大幅上升，走入高端市场。

三是数字强橙。未来发展，数字将定义一切。要抢抓国家数字乡村试点建设机遇，大力推进脐橙产业数字化建设，推广应用智慧农业电脑、墒情监测、水肥一体化等数字技术，建设秭归脐橙产业大脑，为品质管理、病虫害防治提供科学依据。要继续以秭归脐橙产业大脑建设为抓手，加快建设“可看、能用、会思考”智能指挥平台。持续推进秭归脐橙价格指数发布，扩大秭归脐橙定价话语权。

四是品牌强橙。要持续加大对秭归脐橙区域公用品牌的建设力度，打好“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”组合拳。聘请、培育和引进专业化营销团队，精心策划秭归脐橙正能量新闻热点，将秭归脐橙IP与国内外热门IP捆绑营销，保持秭归脐橙较高的流量和热度。

五是文化强橙。要充分发挥屈原世界文化名人的效应，紧紧围绕宜昌屈原文化“一标三地”建设目标，重点挖掘、整合和放大屈原文化内涵，推动屈原文化与脐橙文化有机融合。收集整理与脐橙相关的典故、诗词、传说、习俗等，集中进行展示，促进脐橙文化与峡江文化、移民文化、农耕文化等深度融合，把《橘颂》故事讲清、讲深、讲活、讲透。举办脐橙产业国际摄影大赛，拍摄脐橙文化电影、电视剧等，让国内外消费者从多个维度了解，感受秭归脐橙文化的独特魅力。

羊角岩：秭归十五届县委任期两年来，按照秭归脐橙“三年行动计划”，您们已做了哪些工作，取得了哪些成效？

张学书：两年来，我们按照“三年行动计划”，秉持“切口小、方向准、成效实”的工作理念，每年推进几项重点工作，主要包括狠抓“一果两剪”、推广4.0版分选线、拓宽脐橙销售渠道、加大品牌建设、培育市场主体等，坚持一项一项攻坚，争取每年都有新进步。

一是狠抓“一果两剪”。就是在采摘时要求每只鲜果剪两次。第一次剪，是从枝头把果子剪下来；第二次剪，是在果嘴处平着剪一下。两次剪到位，才完成了鲜果的采摘工作。“一果两剪”，看似小事，实则是事关秭归脐橙品质的大事。果皮跟人的皮肤一样，是会呼吸的，如果剪的不好，就会影响品质。如果柄留的长了，果柄则可能戳伤其它的鲜果，导致腐烂；如果果柄剪短了，则也可能把手上的这一个果子剪伤。如果筐里出现一个坏果，则可能会坏了一筐果。如果消费者买到几个坏果，就会给秭归脐橙打差评，就会带来一连串的负面效应。我们坚持市场手段为主，行政手段为辅，大抓“一果两剪”，事实证明效果是好的，我们的橙子发货出去后，反响也很好。

二是推广4.0版分选线。鲜果分类分级是脐橙生产标准化、规范化的重要手段。近两年，全县新上了18条分选线，大力推动脐橙生产工业化、智能化、标准化。我们推广的4.0版分选线，可以分析出每只橙子的糖度、糖酸比、果径、水分、颜色、重量等各种数据，然后分类分级进行包装。经过一轮轮的筛选，不仅能将橙子从品相到口感的分类精而又精，为消费者提供更精准的购买选择，更能确保同一箱秭归脐橙内每个橙子的质量和标准高度统一，确保消费者满意。同时，检测存储的数据，通过集中对比、大数据分析研判，可以反映果农的橙子糖酸比的变化趋势，通过测土配方、水肥一体化等方式更加精准地指导果农生产。

三是拓宽销售渠道。我们坚持走出去与请进来并举，与百果园、盒马鲜生、东方甄选等大型销售渠道商、网红电商开展合作，两年来引进三十多家渠道商、网红电商。如顶流网红罗永浩直播带货秭归脐橙，创下了11秒钟销售脐橙60多万斤的奇迹。两年来，我们也坚持深入北京、上海、河北、河南、沈阳、武汉等秭归脐橙的主销地和集散地开展宣传推介活动，助力市场主体开拓市场，推动秭归脐橙的市场影响力和占有率不断提升。

四是统一品牌营销。2022年春季，我们曾到荆州市快递分拨中心进行调研。之所以到荆州调研快递物流业，是因为秭归脐橙通过电商发货出去，都要在荆州中转。就算是发到宜昌的脐橙，也要到荆州中转。调研时，我们有喜有忧。喜的是看到大量的秭归脐橙外销，5公斤以上的货物约占3成以上是秭归脐橙；忧的是各种包装良莠不齐，各种设计五花八门。我专门数了50件脐橙，通过包装可以识别是秭归脐橙的只有3件。这些现象直接说明我们在秭归脐橙品牌建设方面做的工作还远远不够。调研回来后，我们马上谋划统一秭归脐橙品牌的相关工作，第一步就是整顿包装，统一标识。相关部门组织设计了几种包装样式，要求全县各市场主体对脐橙包装进行统一——可以从公开发布的包装样式中挑选自己满意的。但是这项工作很艰难，有的企业刚按他自己的设计印了几十万件包装盒，如果全让他销毁掉，那损失可就很大了。我们就人性化地进行了处理，即专门印制了一批有“秭归脐橙”字样的封口胶、易撕贴，免费给市场主体大量使用，然后要求市场主体等自印的包装盒用完之后，再使用全县统一样式的包装盒。

五是谋划秭归脐橙系列宣传活动。近年来，我们精心策划，每年在中央电视台有计划、有安排的进行品牌宣传，央视《开讲啦》《典籍里的中国》《记住乡愁》《山水里的家》等栏目以讲故事的形式对秭归脐橙进行了专题推介。我们还高质量筹办了三峡秭归橙花节、湖北省柑橘学术年会等系列活动，推动秭归脐橙区域公用品牌价值和市场影响力持续攀升。秭归脐橙国家地理标志保护示范区获筹建授牌，秭归柑橘栽培系统成功入选中国重要农业文化遗产。

六是打造脐橙产业集群。支持屈姑公司、华维物流等企业提档升级，谋划建设“三中心一平台”（仓储物流中心、创业创新孵化中心、综合交易中心和智慧农业大数据平台），加快建设秭归脐橙现代产业园，目前已初具雏形。

羊角岩：近年来秭归脐橙发展的整体状况如何？下一步如何进一步加快发展？

张学书：我们通过实施秭归脐橙“三年行动计划”，效果是十分显著的。我仅谈一个指标，即秭归脐橙的区域公用品牌价值，2020年，品牌价值为26亿；2021年，达到30多亿；2022年，达到60多亿；2023年，预计可达100亿，这个增长速度是跳跃式的，令人欣慰。另外全县柑橘种植面积已达40万亩、产量100万吨、综合产值200亿元，全县90%的乡镇、80%以上的行政村、70%以上的人口从事着脐橙相关产业，2023年柑橘收入过亿元的村达到12个。依托脐橙产业发展电商企业2700多家，开设网店8100多家，电商从业人员超过6万人，线上销售额达到40亿元。我们的脐橙酒、脐橙醋、脐橙茶等100多种精深加工产品远销美国、俄罗斯等140多个国家和地区。

接下来，我们将会研究出台《关于秭归脐橙高质量发展的实施意见》，围绕规划标准引领、市场主体培育、脐橙品质提升、品牌营销推介等全过程各环节，明确具体政策和标准，进一步推动秭归脐橙产业高质量发展，奋力将秭归脐橙打造成世界级地标品牌和世界级文化载体。

【资料链接.秭归县情介绍】

秭归县地处湖北省西部，长江西陵峡畔，三峡工程坝上库首，集山区、老区、库区于一体，是著名的“中国脐橙之乡”“中国丝绵茶之乡”“中国龙舟之乡”“中国诗歌之乡”“中国民间文化艺术之乡”。

据《水经注》记载：“屈原有贤姊，闻原放逐，亦来归……因名曰姊归”，“秭”由“姊”演变而来。全县国土面积2274平方公里，辖12个乡（镇）、167个行政村、12个社区。户籍人口36.42万人、常住人口32万人。2022年，预计实现地区生产总值205亿元。完成固定资产投资76.41亿元，增速21.5%；规上工业总产值81.19亿元，增长17.24%，规上工业增加值增速13.6%；社会消费品零售总额89.84亿元，增速4%；地方一般公共预算收入6.11亿元，增速11.28%。

秭归历史悠久。有7000年的文明史、3200年的文字史、2000年的置县史，是楚文化的发祥地。这里出土了湖北省博物馆的镇馆之宝——7000多年前的“太阳人”石刻。

秭归文化积淀深厚。是伟大爱国诗人屈原、和平使者王昭君和革命先烈夏明翰的故里。也是文化和旅游部主办的唯一全国性端午文化活动“屈原故里端午文化节”的永久举办地，连续13年举办屈原故里端午文化节系列活动，成功申报国际划联“龙舟世界杯”。

秭归地理区位突出。坐拥64公里黄金水道，“上控巴蜀，下引荆襄”，自古以来就是长江中上游的交通咽喉。是三峡工程移民大县，动态移民达10万之众，淹没综合指标占全库区的10%、湖北省库区的53%、宜昌市库区的70%以上。是国家重点生态功能区和三峡库区重要生态安全屏障，先后荣获国家生态文明建设示范区、中国天然氧吧、中国最美外景地。

秭归产业特色鲜明。是全国柑橘产业30强县、全世界最具影响力的“四季产鲜橙”基地，全县脐橙种植面积达40万亩，产量100万吨，综合产值200亿元。建立了全省首个柑橘深加工全产业链条，开发脐橙深加工系列产品100多个。“秭归脐橙”先后荣获“中国驰名商标”等10多项国字号荣誉。

秭归生态风光隽秀。拥有举世无双的长江三峡、三峡工程、屈原故里三大世界级文化旅游资源，现有5A级景区1个，连续5年入选“中国县域旅游综合竞争力百强县”。

（本文作者、记者胡振栋供图）

责编：易卓