产业 | 发展红色旅游有要品牌观

随着市场的深入发展，我国旅游业正在由“资源时代”迈向“品牌时代”。作为我国旅游业的重要组成部分，红色旅游正从“大写意”转向“精耕细作”，品牌化建设正逢其时。

从井冈山到延安，从遵义到西柏坡，中共一大会址、“九·一八”历史博物馆里“朝圣”不断，《延安保育院》温情上演、《新青年》笔记本等文创产品日出新款……通过这些单项或综合品牌的打造，一些红色旅游目的地逐渐树立起良好的整体形象，知名度进一步扩大，取得了社会效益和经济效益双丰收，保持着良性循环发展的态势。

在当今激烈的旅游市场竞争中，品牌已成为占领市场制高点的关键。一个好的品牌能带动一个地区的经济发展，一批好的品牌能助力整个行业的迭代升级。但总体来看，我国红色旅游品牌建设还处于快速发展阶段，不仅要在思想上摆脱品牌建设是“虚头巴脑的东西”的片面认知，更要进一步加强红色旅游品牌意识，清晰形象定位，丰富营销手段。依靠丰富的红色资源专注于项目开发固然没错，自然环境、场馆展陈、配套设施交通道路等都是构成红色旅游品牌的重要载体，但品牌打造还需要发挥“软实力”，两者缺一不可。

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不同于其他形式的旅游产品和业态，红色文化是红色旅游发展的灵魂。因此，品牌建设的每一步都要站对位置、审时度势，才能讲好故事、赢得掌声。在品牌规划阶段，要根据品牌要素提出明确的发展目标和措施，指导红色旅游项目开发、建设和运营的全流程，避免盲目扩张、方向走偏。在品牌建设阶段，品牌定位和品牌营销是重点环节。首先，在市场定位和产品定位的基础上，通过品牌定位创建独特个性的品牌形象有助于破解红色旅游同质化难题。其次，“酒香也怕巷子深”，要将“产品营销”逐渐让位给“品牌营销”。即使身处偏远地区的红色旅游景区，也可以利用具有识别度的品牌符号吸引“注意力稀缺”的消费者。介于当前多数红色旅游景区管理运营为政府主导多元投资分散经营的模式，品牌营销运营与管理需要常设的科学管理机构。在品牌维护阶段，要以国家发展需要和市场需求为导向，对红色旅游品牌进行持续性发展和提升，不断扩大品牌影响力，进而发挥好塑造社会主义核心价值观的重大使命。

“十四五”时期，红色旅游迎来高质量发展转折点，红色旅游的结构及产业形态都需要与时俱进，而品牌建设正好能够有效地促进红色旅游产业的升级。当前，应当致力于打造一批叫得响、过得硬、有影响力的红色旅游品牌，不断实现红色文化创新发展,全面助推红色基因代代相传。

（作者系新时代文旅研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国劳动关系学院文旅政策研究中心副主任）

责编：朱珠